Что такое сторителлинг, зачем он нужен и как использовать

02.03.2021

Чтобы создать действительно интересную и захватывающую историю, не обязательно быть профессиональным сценаристом или писателем, достаточно разбираться в том, что такое сторителлинг и какие правила использовать для его создания.

Сторителлинг – что это такое простыми словами

Первоначально под сторителлингом (сказительство) подразумевалось только мастерство сказа: написание и исполнение сказок, былин, сказаний и т. д. Сейчас, помимо житейского пересказа событий, сторителлинг относится к приемам нейромаркетинга и позволяет собрать вокруг определенного бренда или личности целевую аудиторию, которая будет разделять ценности и подход к общему делу. Являясь одним из маркетинговых приемов, сторителлинг позволяет эффективно донести информацию через интересные истории и житейские примеры. Проще говоря, сторителлинг – это умение создать качественный, интересный и полезный контент, который будет способен побудить читателя к определенному действию.

Где используют сторителлинг и зачем он нужен

Сторителлинг – это универсальный и эффективный инструмент, применимый в журналистике, психотерапии, киноиндустрии, рекламе, СМИ, туризме и других областях.  Также он широко используется:

  1. В образовании. В образовательных целях используют для того, чтобы заинтересовать учащихся в предмете.

  2. В бизнесе. Предприниматели используют сторителлинг для демонстрации преимуществ, которые получает клиент от предоставляемых компанией услуг.

  3. На ТВ. В телевизионных проектах технику сторителлинга применяют для большего интереса и сопереживания главным действующим героям (сериала, передачи, шоу).

  4. Частными компаниями. Многие крупные корпорации используют приемы сторителлинга, чтобы познакомить целевую аудиторию со своими основными ценностями, историей создания бренда.

  5. Рекрутерами. Специалисты, занимающие подбором персонала и выполняющие посреднические услуги, используют эту технику для привлечения и «продажи» нужных кандидатов.

Если говорить в широком смысле, то с помощью сторителлинга читатель может увидеть себя в будущем: сотрудником крупной корпорации, успешным бизнесменом (предпринимателем) либо человеком, который решил свои задачи с помощью рекламируемой услуги, учебного курса или товара.

Использование сторителлинга – основы

Создать полноценную и интересную историю без знания основ не получится. Как правило, фундамент любой интересной истории состоит из:

  • идеи;

  • главного действующего персонажа, в роли которого может выступать любое действующее живое и неживое лицо (продукт, человек, бизнес, услуга и т. д.);

  • места и контекста, где будут разворачиваться основные события;

  • цели;

  • сюжета (то, что объединяет все предыдущие пункты);

  • структуры, которая обеспечивает взаимодействие всех элементов истории.

В отличие от обычного общения, когда история создается только для самого повествования в будущем, сторителлинг преследует иную цель – побудить у субъекта мотивацию к совершению определенного действия. 

Последовательность любой истории состоит из:

  1. Завязки. С помощью завязки история знакомит с предстоящим конфликтом, главным действующим персонажем и его образом жизни.

  2. Конфликт. Противостояние главного героя и различных обстоятельств (чаще внешних).

  3. Нарастающее действие. В этот момент происходит нарастание трудностей, которые встают у героя на пути.

  4. Кризис и кульминация. Пик трудностей, с которыми сталкивается главный герой. Напряжение в этот момент находится на максимальном уровне.

  5. Нисходящее действие. Пиковая ситуация постепенно теряет обороты, дело  идёт к решению конфликта.

  6. Развязка. Конфликт утихает либо полностью разрешается. Главный герой добивается первоначальной цели либо получает ценный урок на будущее.

  7. Призыв к действию или «call to action». Это завершающий пункт в продающем сторителлинге, которому уделяется особое внимание. Здесь необходимо максимально точно продумать то, что должен получить человек, который ознакомился с увиденной историей: купить книгу, изучить онлайн-программу тренинга, перейти по реферальной ссылке, купить товар, воспользоваться какой-то услугой, использовать QR-код и т. д.

Сторителлинг - как использовать в бизнесе

Рассмотрим сторителлинг на примере истории одного популярного инстаграм-блогера, который рассказывает подписчикам серию историй из жизни своего домашнего питомца:

  1. Вначале идет история о том, как блогеру Ивану подарили на день рождения котенка и как после этого изменилась его жизнь – это завязка.

  2. Далее идет конфликт. Здесь идет рассказ о том, что котик заболел, чувствует себя плохо, ничего не кушает и т. д.

  3. Нарастание событий начинается с того, что врачи назначают забор дополнительных анализов и подтверждают неутешительный диагноз.

  4. Кризис происходит, когда состояние котика ухудшается. Кульминация – это когда ветеринар назначает витамины, корм и специальные процедуры, которые должны помочь спасти домашнего питомца.

  5. Нисходящие события. С помощью прописанных лекарств, витаминов и корма удалось спасти котенка, кризис пережит.

  6. Развязка. Иван снова может играть со своим домашним любимцем, ведь его здоровью ничего больше не угрожает.

  7. Призыв к действию. И вот, главная финальная история, в которой инстаграм-блогер Иван делится с подписчиками названием (брендом) корма и витаминов, с помощью которых котику стало лучше. Предоставляет прямую ссылку или дает специальный промокод, по которому подписчики могут получить не только интересующий товар, но еще и скидку. Именно в этот момент сторителлинг становится продающим.

Точно по такому же сюжету может быть описана совершенно любая история или событие.

Сторителлинг – как написать

Чтобы создать действительно увлекательную и интересную историю (статью), которая будет цеплять и побуждать к определенному действию, необходимо учитывать способ подачи и некоторые особенности при написании. 

Правила создания сторителлинга:

  1. Целевая аудитория. Перед тем, как написать интересный рассказ, важно изучить целевую аудиторию. Ведь понимание желаний клиента – это ключ успеха любого бренда.

  2. Идея. Психологи рекомендуют формулировать идею таким образом, чтобы она вызывала эмоциональный отклик от ознакомления с полученным материалом. Также идея должна быть максимально понятной и в то же время «сильной».

  3. Смысл повествования. Нужно подумать о том, какое определение и какие мысли вызывает история, какой заключается смысл в истории и какую цель она преследует. К примеру:

    1. рассказать об успехе компании – путь становления бренда, победы, неудачи, награды;

    2. побудить к действию – купить товар, воспользоваться услугой, перейти на целевой сайт, изучить дополнительную информацию и так далее;

    3. подстроить целевую аудиторию под сотрудничество – поделиться интересными идеями, привлечь внимание инвесторов и клиентов.

  4. Исследование дополнительной информации. Степень осведомленности в публикуемом материале будет хорошо заметна аудитории в готовом контенте, поэтому от личной осведомленности зависит и успех всей истории.

  5. Формат. Техники в сторителлинге бывают различной направленности и формата: аудио, разговорный, письменный (текстовый), мультимедиа.

  6. Структура. В истории обязательно должно быть начало, середина и конец. Специалисты рекомендуют делать отдельную схему повествования, которой нужно придерживаться в процессе написания истории.

  7. Призыв к действию. Призыв подталкивает целевую аудиторию к действию, которое она должна сделать после ознакомления с историей (покупка товара, подписка, заказ услуг и т. д.).

  8. Детали. С помощью дополнительных деталей, не обязательно реальных, можно преобразить историю, добавив красок и интересных моментов, для усиления эффекта. К примеру, не «собака бежала к ларьку», а «красивая собака редкой породы грациозно двигалась в сторону продовольственного заведения».

  9. Кульминация и развязка. Важные этапы всей истории, которые делают ее логически продуманной и законченной.

  10. Заключение. Здесь важно раскрыть то, как история закончилась, что нужно учесть и какой вывод сделать.

Технология написания хорошей истории не столь сложна, если придерживаться общих советов и правил. Для большего понимания, можно заказать специальную разработку или обучающий курс у известных специалистов в этой области.

Заключение

Сторителлинг – это не просто обычный рассказ, это настоящее искусство и неотъемлемый инструмент в мире маркетинга, с помощью которого можно затронуть глубокие переживания читателя, а при правильном подходе еще и привлечь целевую аудиторию.