Как создать уникальное торговое предложение для сайта компании

Любой предприниматель хочет, чтобы его клиенты заказывали услуги и покупали товары у него, а не у конкурентов. Однако ситуация, при которой ваш бизнес будет единственным, предоставляющим их на рынке, маловероятна. Следовательно, нужна причина, по которой покупатель отличит и выберет именно ваш продукт. Эта причина и есть уникальное торговое предложение. Проще говоря, ответить на вопрос, что такое УТП, можно завершив фразу "клиенты купят у меня, потому что я единственный, кто предлагает..." 

Почему УТП так важно для бизнеса

Наличие отличного продукта или предоставление качественных услуг, зачастую не является достаточным основанием успешности предприятия. На многих рынках наличие отличного продукта – это всего лишь цена допуска. Тем более трудно маленькой компании соревноваться с крупными игроками. Стандарты качества и типовой набор услуг обеспечат все конкуренты. Грамотный ответ заключается в том, чтобы вообще не вступать в соревнование. Вместо этого нужно быть лучшим в том, что никто другой не пытается сделать. Четко сформулированное УТП сфокусирует внимание на уникальных преимуществах компании и позволит привлечь клиентов проще, быстрее и дешевле. 

Три типа уникальных торговых предложений

Компании, предлагающие свои продукты или услуги на рынке, стараются подобрать наиболее оптимальный вариант УТП. Но в конечном счете большинство предложений, как правило, попадают в одну из трех категорий. При этом продвигаемые ценности могут не ограничиваться одной из этих категорий, хотя может быть трудно эффективно использовать более одного предложения одновременно.

Каждый тип предложений ориентирован на различные ценности и целевые группы. То, что волнует клиентов, должно диктовать, на каких предложениях фокусируется компания. Анализ аудитории и обратная связь с клиентами помогает выявить, какие предложения будут эффективными.

1. Продукт.

Позиционирует бизнес как поставщика продуктов или услуг, которые не могут предоставить конкуренты. Например, компания, продающая антиквариат, может дифференцировать себя на основе уникальных, очень востребованных продуктов, которые не могут быть найдены в другом месте.

2. Цена.

Стоимость играет определенную роль в каждом решении о покупке. Часто она является фокусной точкой сравнения для покупателей. Ценовые предложения не сбрасывают со счетов качество: они подчеркивают выгоду для клиента.

3. Поддержка.

Для многих потребителей уверенность в торговой марке и её надежность играют определяющую роль, когда они совершают покупку. Сочетание цены и качества важно для таких клиентов, но определит их выбор качественная и оперативная поддержка. В неё входят: политика возврата и обмена товаров, линии технической помощи, интернет ресурсы, предоставляющие всю необходимую информацию о продукте, а также различные комбинации этих факторов. Предложение основанное на поддержке – это продажа уверенности в том, что независимо от того, что произойдет, о клиенте позаботятся. Поддержка особенно важна для компаний, которые развивают постоянные отношения со своими клиентами.

Почему создание УТП необходимо для эффективной работы сайта

Стильный дизайн, удобный интерфейс, поисковое продвижение и контекстная реклама – все эти факторы очень важны для любого сайта или интернет-магазина. Чтобы обеспечить их, тратятся средства, расходуется масса времени и усилий. Тем удивительнее понимать, что значительная часть этих сайтов не имеет внятного УТП и добрая половина затраченных ресурсов ушла в никуда.

Также очень важно, чтобы ценностное предложение на сайте бросалось в глаза. В идеале оно должно быть первым, что увидит клиент. По статистике TechNavio, ведущей компании по исследованию рынков, 80% пользователей принимают решение уйти с сайта или остаться на нём в первые 20 секунд. Значит в эти секунды он должен увидеть то, что заставит его остаться. 

Пошаговая инструкция,  как составить УТП для сайта

Итак, мы поняли, что главная цель уникального торгового предложения – это не дать сайту затеряться среди конкурентов, заставить человека остаться на нём и как результат – стать клиентом компании. Для того чтобы это произошло, необходимо выполнить ряд шагов:

1. Составьте список всех потенциальных отличительных признаков вашего бренда и того, что вы продаете. И будьте конкретны. Прорывные продукты и убедительные маркетинговые сообщения полагаются на точность: они решают точную правильную проблему и передают эту выгоду клиентам своими словами.
   

2. Определите и исследуйте вашу целевую аудиторию. Она может быть сегментирована по таким факторам, как пол, возраст, уровень дохода, образование и т. д. Чего на самом деле хочет ваш типичный клиент? Ваша клиентская база хочет более низкую цену, лучшее обслуживание клиентов, конкретное местоположение, удобство, доставку на дом и т. д. 

3. Проанализируйте конкурентов. Кто они и есть ли у них УТП? Ищите пробелы, где вы потенциально можете представить свой бренд по-другому. Товары одной и той же категории могут позиционироваться совершенно по-разному – например, обувь может подчеркивать стиль, комфорт или пользу для здоровья.

4. Сравните ваши самые уникальные возможности с желаниями вашей аудитории. Есть ли какие-то потребности клиентов, которые не были удовлетворены? Видите ли вы какие-то болевые точки, к которым вы можете апеллировать, а ваши конкуренты нет?

5. Обеспечьте обратную связь с клиентами. Их отзывы помогут выявить сильные и слабые характеристики бренда.

6. После того как все эти пункты будут выполнены, резюмируйте всю полученную информацию в одной короткой фразе. Постарайтесь уложиться в одно предложение до 12 слов.

7. Протестируйте своё предложение. Один из самых эффективных способов сделать это – создать рекламную кампанию в Яндекс.Директ с двумя разными сообщениями в двух разных объявлениях и посмотреть, какое из них получит больше кликов.

Отличительные черты хорошего УТП

Чтобы считаться эффективным с точки зрения маркетинга и продаж, уникальное торговое предложение должно соответствовать трем критериям:

• быть уникальным;

• быть релевантным;

• быть правдивым.

Фактор уникальности очевиден: чем уникальнее продукт или услуга, тем больше в результате конкурентное преимущество. Это также предполагает, что УТП должно быть конкретным и чётким, общие фразы здесь не работают.

Релевантность целевой группы, в свою очередь, гарантирует, что УТП имеет фактические преимущества для клиентов. Например, срок годности 25 лет не является преимуществом для пользователей моющих средств, которые стирают каждую неделю. С другой стороны, моющее средство, которое гарантирует, что черная одежда не выцветает, является очевидным преимуществом для тех, кто часто носит черную одежду.

Достоверность предложения часто упускается из виду, особенно новыми компаниями, которые хотят быстро заявить о себе на рынке. Если, например, для клиента оказывается, что черное белье все-таки выцветает до серого, несмотря на все обещания, маркетинговые усилия скорее дадут обратный эффект.

Основные преимущества, дополнительные преимущества и УТП – в чём разница

Существуют 3 маркетинговых термина, используемых при определении продукта или услуги: базовая выгода, дополнительная выгода и УТП. Так в чем же между ними разница?

Основная выгода: выгода, которую клиент получает от продукта или услуги. Это основное преимущество одинаково для всех продуктов одного типа: например, моющее средство очищает одежду.

Дополнительное преимущество: еще одно преимущество, которое предлагает не каждый продукт, но которое недостаточно уникально по сравнению с конкурентными предложениями: например, это моющее средство предотвращает выцветание цвета.
 

Уникально торговое предложение: никто другой на рынке не предлагает этого преимущества. Например, запатентованный состав стирального порошка, предотвращающий развитие аллергии.

Разница между дополнительной выгодой и УТП очень важна – не каждое торговое предложение является уникальным в фактическом смысле этого слова.

Уникальное торговое предложение: примеры

1. Пример сайта с отличным УТП – всем известный Яндекс. Его гениальное «найдётся всё», мгновенно и чётко говорит посетителю, что именно он получит и это ровно то, чего человек ждёт от поисковой системы.

2. Плохой пример – сайт кондитерской фабрики и УТП «мы работаем с 1923 года». Зачем эта информация нужна человеку, который выбирает шоколад или конфеты, не очень понятно.

3. Классический пример, заезженный до нельзя – «Хорошее качество и низкие цены». Можно подумать, кто-то предлагает плохое качество и высокие цены. Такой УТП так же полезен, как утверждение, что вы продаете автомобили с колесами. Это просто то, что все и так предполагают. Всегда подчеркивайте, как вы можете помочь клиентам в достижении их целей. Не говорите им, что вы продаете замечательные машины, скажите им, что вы обеспечите надежную и удобную езду по бездорожью.

Частые ошибки при составлении УТП

Не следует принимать уникальное торговое предложение за слоган или заявление о позиционировании. Это ошибка, которую часто совершают многие владельцы бизнеса. Хотя слоганы и заявления о позиционировании являются важными для узнаваемости компании, они не оказывают большого влияния на решение клиента о покупке.

Другая распространенная ошибка – это использование модных, трендовых слов при создании уникального ценностного предложения. Сколько раз вы видели компании, утверждающие, что у них есть "чудо-продукты" с преимуществами, которые "не имеют аналогов"?

Конкретные маркетинговые предложения — например, скидка 10%, бесплатная доставка, круглосуточное обслуживание клиентов или сильная политика возврата — не являются УТП. Какими бы убедительными и эффективными они ни были, они не уникальны сами по себе.

Использование преимуществ, которые не имеют значения для клиентов. Если ваш отличительный знак не апеллирует к тому, что касается ваших клиентов, это не влияет на их решение о покупке.

Копирование УТП конкурента. Когда все делают одно и то же заявление или обещание, его ценность размывается и в конечном счете теряет смысл.

Попытка всем понравиться. Бессмысленно обращаться к неопределенному кругу лиц. Сузьте свою аудиторию идеальных клиентов, а затем обратитесь к ним — и только к ним.

Вывод

По настоящему сильное уникальное торговое предложение способно радикально улучшить показатели бизнеса, правда в конкурентных отраслях его не так просто найти. Некоторые компании тратят месяцы, а то и годы на его поиски. Тем не менее, когда разработка УТП будет завершена, вы заметите, что привлечь потенциальных покупателей и превратить их в клиентов стало проще, чем когда-либо. Станет легче убедить прошлых клиентов снова иметь с вами дело. Вы будете наблюдать, как ваши продажи и прибыль неуклонно растут, благодаря этому относительно небольшому усилию!