NPS как показатель уровня развития бизнеса

08.04.2021

Что такое NPS? 

Индекс NPS – это условный показатель, которым определяется уровень потребительской лояльности компании. Понятие NPS (Net Promoter Score) было введено еще в 2003 году Фредериком Райхельдом, который обосновал в своем исследовании важность расчета данного показателя для роста бизнеса. 

Суть данного метода состоит в определении процентного соотношения клиентов, готовых рекомендовать продукт или компанию своим друзьям, к тем, кто недоволен продукцией. 

В ходе дальнейших исследований было установлено, что данная методика в состоянии заменить проведение объёмных маркетинговых компаний, которые к тому же являются достаточно затратными. Таким образом можно оценить вектор развития бизнеса, дав возможность каждому клиенту ответить на простой вопрос, который показывает отношение клиента к продукту.

Любой бизнес – это взаимодействие с потребителями, именно поэтому очень важно грамотно выстроить работу над их лояльностью. Расчет показателя NPS дает возможность оценить, насколько клиенты компании довольны ее продуктом, какой процент недовольных клиентов, какая причина их неудовлетворенности и в результате разработать пути для улучшения. При регулярном вычислении индекса NPS у компании есть возможность “держать руку на пульсе”, отмечать негативный спад лояльности, вовремя предотвращать его последствия до того, как это будет отображаться на доходности и репутации. 

Как рассчитать индекс потребительской лояльности 

Суть метода определения индекса потребительской лояльности заключается в распределении всех клиентов на три группы:

  • лояльные клиенты, или промоутеры, то есть те, кто готов рекомендовать продукцию, являются постоянными клиентами. Именно они являются основной движущей силой репутации компании. И если их численность составляет большую часть – компания пользуется успехом.

  • нейтральные клиенты, то есть те, которые не испытывают особой симпатии к продукту/компании и при первой же возможности покинут ряды ее клиентов. Проблема взаимодействия с данной группой заключается в том, что от них редко можно добиться обратной связи, а следовательно – определить причину недовольства или безразличия, и соответственно исправить ситуацию. Именно к вопросу установления контакта с данной группой следует подходить с особым трепетом, используя различные маркетинговые инструменты. Они помогут определить основные “боли” компании. 

  • деструкторы, или недовольные клиенты. Данная группа хоть и является, с одной стороны, разрушительной для компании, но с другой стороны, такие клиенты прямо указывают на слабые места организации. Именно работа с деструкторами является самой важной, ведь зачастую такие клиенты не сдерживают свой гнев и раскрывают причины своих недовольств. В данном случае позитивным является тот факт, что такие клиенты хотя бы идут на контакт, указывая на основные недочеты в работе организации или в самом продукте. Таким образом, есть возможность максимально устранить эти пробелы и с помощью различных методик перевести деструкторов в разряд промоутеров. 

Классическая формула расчета индекса потребительской лояльности проста, как, и сам метод. Задается один вопрос, по результатам которого мы видим оценки клиентов по шкале от 0 до 10, где 0 - самая низкая оценка, а 10 – наивысшая. Те, кто поставил отметку 9-10, попадают в категорию лояльных клиентов; те, кто отметил 8-7 – нейтральные; а все, кто поставил 6 и ниже – деструкторы. Сама NPS формула рассчитывается следующим образом:

По проведению данного мини-исследования можно в целом оценить эффективность работы компании, сравнить ее с конкурентами и понять, нужно ли что-то менять в тактике взаимоотношений с клиентами или нет. Но отсюда плавно вытекает следующий вопрос: “Если все не так гладко и, по мнению потребителей, у компании есть проблемы, то как их решить?”. 

Используя классический метод, мы только обозначим, что проблема есть, но пути решения она нам не дает. Именно поэтому опытные маркетологи разрабатывают более развернутую схему проведения опросов. То есть, выяснив, что конкретный клиент недоволен работой организации, следующей задачей становиться определение причин недовольства. 

Этот этап заключается в постановке клиенту уточняющих вопросов (что именно не понравилось, работы какого подразделения или сотрудника это касается, что бы хотелось изменить и т. п.). 

Далее мы распределяем негативные отзывы по группам и видим, какие проблемы являются основными и повторяющимися. Применив более модернизированную версию опросника, мы сразу “убьем двух зайцев”:

  • определимся с основными проблемами компании, разработаем программу по их устранению и недопущению в будущем;

  • сформируем у клиента ощущение “вовлеченности” компании и сгладим негативное впечатление. При правильном решении проблемы вполне вероятно, что недовольный клиент станет постоянным. 

Основные факторы влияния на NPS показатель

Для того чтобы показатель лояльности как минимум не снижался, а то и повышался, необходимо на постоянной основе мониторить основные факторы, которые на него влияют: 

  • выбранный метод проведения вычисления (мы уже обсудили слабые стороны классического метода, но при этом не стоит забывать, что долгие и нудные опросы вряд ли кто-то будет проходить до конца);

  • регулярность проведения (выбор оптимальной периодичности). Допустим, проводя опрос раз в год, мы теряем время, которое могли бы потратить на работу над ошибками;

  • действия компании, направленные на повышение индекса лояльности: проведение активной маркетинговой кампании, разработка акций, специальных предложений и прочее;

  • конкурентная среда на рынке (то есть, при высокой конкуренции, наличии большого количества аналогичных предприятий, NPS показатель должен быть достаточно высок);

  • действия конкурентов, направленные на привлечение новых клиентов, и увеличение их NPS индекса.

Основные методы увеличения индекса лояльности 

После того как мы распределили клиентов по группам, следует незамедлительно приступить к активным действиям, направленным на то, чтобы индекс NPS повысился. Начинаем с деструкторов: здесь все достаточно просто, мы знаем, в чем проблема, и пытаемся максимально быстро её решить:

  • приносим извинения в случаях проблем по вине компании;

  • при необходимости возмещаем ущерб;

  • настраиваем контакт;

  • предлагаем привилегии (например, карточку постоянного клиента или скидку).

В основном, если человек выдвигает какие-либо претензии в адрес предприятия, то в большинстве случаев он ждет ответной реакции, которую мы должны ему дать. 

Гораздо сложнее обстоят дела с нейтралами. Сложность этой категории в том, что мы не знаем, как к ним подступиться. Зачастую такие клиенты не заинтересованы в обратной связи, игнорируют проведение каких-либо дополнительных манипуляций (например, расширенного опроса), поэтому достаточно сложно предугадать, чем же данную категорию можно “заманить”. Плюс ко всему, такие клиенты довольно часто становятся клиентами конкурентов. Поэтому на эту группу должны быть направлены максимально возможные привилегии (простого внимания будет недостаточно): 

  • специальные предложения индивидуальной направленности (допустим, персональная скидка на ограниченный период времени); 

  • оповещение о ценах, ниже чем у конкурентов; 

  • ненавязчивая e-mail рассылка;

  • установление контакта по телефону.  

Также не стоит забывать и про промоутеров. Хоть эта категория и не выдвигает претензий к компании, забывать о ней нельзя. Основное – это обозначить, что компания ценит клиента и в качестве благодарности также периодически “награждает” различными приятными бонусами:

  • оформление скидки постоянному клиенту;

  • приглашение на презентацию;

  • первичное информирование о новинках в продукции;

  • скидки за приведенных ими новых клиентов и прочее. 

Мониторинг актуальности индекса NPS

Мы уже обозначили, что регулярность проведения опросов является одним из ключевых факторов, которые влияют на индекс лояльности. Компания должна постоянно мониторить этот показатель. Периодичность проведения для каждой сферы деятельности должны быть своя. В случаях, когда у предприятия немного конкурентов, данный опрос нет смысла проводить слишком часто. Но при переполненном рынке, когда каждый день появляются новые организации, готовые составить конкуренцию, за данным показателем следует следить намного чаще, дабы не давать конкурентам время и возможности переманить ваших клиентов. 

Индекс NPS – это важный и простой инструмент развития бизнеса. При правильном составлении опросов и их анализе можно значительно повысить эффективность деятельности компании, сократив при этом материальные и нематериальные ресурсы, традиционно выделенные на построение различных стратегий продвижения.