Customer Journey Map: как создать продукт, который точно купит пользователь

04.02.2021

Чтобы построить длительные отношения с клиентами, нужно хорошо понимать их ожидания и вовремя реагировать на проблемы, которые возникают при взаимодействии с компанией. Разобраться, что происходит с клиентом, что он чувствует и почему уходит к конкурентам помогает Customer Journey Map (CJM) — схема маршрута клиента.

Что такое CJM

Customer Journey Map (дословно — карта путешествия клиента) — это инструмент, который помогает визуализировать процесс взаимодействия пользователя с компанией или продуктом (сервисом, программой и др.). 

Карту составляют для того, чтобы зафиксировать точки контакта клиента с продуктом и выяснить, что происходит с покупателем на каждом шаге его пути. Важно определить, какие эмоции испытывает клиент, о чём он размышляет и что делает. Этот подход позволяет посмотреть на сервис или продукт со стороны клиента.

Зачем нужна карта пути пользователя:

  • помогает увидеть проблемные зоны на пути клиента;

  • подсвечивает основные “боли” потребителя;

  • позволяет выделить четкие этапы, которые клиент проходит перед покупкой продукта;

  • позволяет понять, насколько покупателю легко перейти с одного этапа на другой, а также на каком из этапов он испытывает больше негативных эмоций; 

  • дает возможность обозначить конкретные точки роста компании.

Самое важное при составлении карты — понять, с какими проблемами сталкивается пользователь. Это позволит внести конкретные изменения в сервис или процессы. 

Как выглядит карта пути клиента

Схему маршрута клиента можно оформить в виде таблички, инфографики или схемы.

Чаще всего карты создают в формате таблички. Этот формат подходит для описания простого линейного взаимодействия или детального анализа одной из частей процесса.

CJM-таблица

Схемы удобно использовать, если процесс взаимодействия клиента и сервиса имеет сложную структуру. Также схема подойдет в тех случаях, когда покупателю необходимо пройти целый цикл действий на каждом из этапов.

CJM-схема

Чтобы создать инфографику, нужен опыт работы с графическими элементами. Этот формат можно использовать, если у вас достаточно дизайн-ресурсов. 

CJM-инфографика

Также карту пути можно нарисовать на флипчарте или ватмане с помощью маркеров и стикеров.

CJM на доске
Карта должна быть удобна в использовании для всех, кто будет её анализировать. Например, если над картой будет работать команда из 2-3 человек, целесообразнее составить табличку. Если карту предстоит показать на встрече с внешним заказчиком, лучше сделать схему или инфографику. Такой формат поможет объяснить заказчикам, в чём проблема продукта и что в нём нужно изменить.

Однако формат подачи при составлении Client Journey Map — не самое главное. Главное, чтобы карта отражала реальную картину взаимодействия клиента и сервиса, а также подсвечивала слабые стороны продукта.

Как составить CJM 

Разработка CJM-карты состоит из 2-х этапов: сбор данных и составление карты. Для успешного анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и продукте, а затем правильно визуализировать её. За каждый этап и подэтап может отвечать один или несколько специалистов.

1 Этап: Соберите данные

Исследуйте клиентов 

Для этого подойдут методики: Customer Development, Job to be Done, тестирование, фокус-группы. Самый удачный вариант — глубинное интервью. 

Если ранее вы уже проводили исследования, а также накопили данные и обратную связь, достаточно собрать их воедино и сделать анализ. 

Для надежности обратитесь в другие отделы (отдел контроля качества или клиентские службы) или к менеджерам по продажам. Стоит узнать, какие данные и отзывы есть у них, а также попросить рассказать о клиентах.

Также вы можете протестировать продукт самостоятельно. 

Создайте портреты

Если вы собрали достаточно данных, приступайте к анализу целевой аудитории. Необходимо выделить основные характеристики (демографические, социально-экономические, поведенческие, психографические) вашего клиента и составить его портрет. Можно руководствоваться методом персонажей, архетипов или методом Шеррингтона. 

Если ваш продукт располагается на конкретном сайте, покупателей можно разделить на сегменты. Для этого достаточно подключить «Яндекс.Метрику», которая будет автоматически сегментировать аудиторию. 

Вероятно, в результате анализа у вас получится не один, а несколько портретов или сегментов. Желательно расписать их все, поскольку два потребителя одного и того же продукта (например, женщина в декрете и студент 2-го курса) будут по-разному взаимодействовать с продуктом. 

Для создания портретов можно использовать как платные инструменты (Xtensio, Miro), так и более универсальные (Excel, Google Таблицы и другие). У вас может получиться примерно такой портрет:

Если вы собрали данные из всех каналов и выделили персонажей, переходите к составлению карты.

2 Этап: Создайте карту

Выберите инструмент

В первую очередь выберите формат, в котором вы хотите работать — онлайн или оффлайн. Подумайте, в каком формате вам будет удобнее анализировать карту. 

Если вы хотите составить карту в бумажном формате, потребуются маркеры, стикеры, а также доска или ватман. В таком формате удобнее работать, если вы создаете карту коллективно или на оффлайн-встрече. Затем такую карту можно оцифровать.

Если вы планируете составить карту в электронном формате, подойдут следующие инструменты:

  • Google Таблицы — бесплатный и простой способ визуализации маршрута клиента. К таблице можно настроить совместный доступ.

  • Canvanizer — бесплатный инструмент для проведения мозговых штурмов онлайн. В сервис встроен специальный шаблон для создания карты. 

  • UXPressia — платформа для начинающих. Есть большой выбор шаблонов для разных сфер деятельности. Сервис платный, но можно создать одну карту в тестовом режиме.

  • Miro — платная онлайн-доска с интерактивным функционалом. Инструмент позволяет работать как индивидуально, так и совместно. Можно использовать простой базовый шаблон или построить уникальную схему пути.

  • Touchpoint Dashboard — одна из самых популярных платных программ для формирования карт путешествия. Чтобы расписать путь клиента, можно создать авторскую карту или использовать готовый шаблон. Если вы планируете регулярно создавать или обновлять CJM, удобно использовать функцию автоматизации.

  • OmniGraffle — платная программа, которая ориентирована на пользователей с навыками работы в графических редакторах. Для создания маршрута можно использовать любые инструменты.

Также можно “покопаться” в библиотеках шаблонов официальных сообществ Stenciltown и Graffletopia.

Выберите или создайте шаблон

Если вы хотите использовать готовый шаблон одной из программ, просто выберите тот, который кажется вам оптимальным и добавьте его в рабочее пространство. Или можно  создать собственный шаблон, а затем заполнить его данными. 

Карту маршрута пользователя проще всего оформить в формате таблицы. Количество строк и столбцов таблицы будет зависеть от конкретного случая. Их названия также могут меняться в зависимости от особенностей продукта. Рассмотрим основные колонки, которые должен содержать шаблон таблички.

Этапы взаимодействия 

Этапы воздействия — это те этапы, которые потребитель проходит от момента первого контакта с компанией  до совершения покупки. Для этапов нет универсальной классификации, их выбирают ориентируясь на конкретную ситуацию или продукт.

Этапам можно дать следующие названия:

  • Возникновение потребности

  • Выбор компании/поставщика

  • Выбор услуги

  • Заказ

  • Доставка

  • Послепродажное сопровождение

Количество этапов будет зависеть от масштаба карты, а также фокуса исследования. Например, в качестве базы для построения этапов можно использовать ступени лестницы Бена Ханта. В этом случае в качестве первого стоит обозначить тот этап, на котором клиент ещё не знает о продукте. Можно назвать его “Игнорирование” или “Нет потребности”. 

Этапы разместим в таблице по горизонтали:

После этого укажите те элементы и факты, с помощью которых будет оцениваться каждый из этапов. Их расположим по вертикали.

Точки контакта

На каждом из этапов покупатель взаимодействует с компанией в одной или нескольких точках. Точки соприкосновения встречаются клиентам в онлайн и оффлайн-пространстве. Лучше отметить их все, так как в каждой точке опыт взаимодействия будет сильно отличаться.

Критичность этапа

Определите, какую роль играет этот этап в общей системе. Насколько он важен в цепочке, по которой покупатель движется к цели? Какое впечатление сложится у клиента о компании после перехода на следующий шаг? Достаточно выделить три степени критичности этапа: высокую, среднюю и низкую.

Ожидания 

В колонке ожиданий зафиксируйте, что хочет получить клиент в результате действий на конкретном этапе. Важно понять, что ожидает получить клиент, чтобы затем оправдать, а в идеале — превзойти ожидания потребителя.

Действия клиента

В этой колонке стоит детально расписать все действия клиента на каждом этапе (отдельно для каждой точки контакта). Действия можно перечислить в виде списка или схемы.

Эмоции и Размышления

Эмоции, которые испытывает клиент, зависят от особенностей как функционала, так и самого этапа. Допустим, на пути в аэропорт клиент может испытывать тревогу, потому что волнуется, что опоздает на регистрацию. Он думает о такси, которое придется заказать, если автобус попадет в пробку. 

Зафиксируйте весь спектр эмоций, а также контекст, в котором они появляются. Так будет проще понять, как повлиять на эмоции и состояние. 

Трудности 

В этом кластере необходимо зафиксировать все сложности, с которыми регулярно сталкиваются клиенты. Укажите не только очевидные раздражители, но и все мелкие проблемы. 

Окончательный вариант шаблона может выглядеть так:

Заполните шаблон данными

Перед наполнением шаблона разместите рядом с табличкой портрет персонажа или сегмент, который вы составили на первом шаге. 

Если вы провели качественное исследование, собрали много информации и тщательно проработали портреты, визуализировать пользовательский опыт будет несложно. На этом этапе осталось заполнить все ячейки. В процессе опирайтесь на те рекомендации, которые мы дали выше в статье.

В результате должна получиться примерно такая табличка:

Продумайте рекомендации

Один из самых важных этапов при заполнении таблицы — формирование рекомендации. Определите конкретные действия для улучшения работы и рассчитайте, сколько вложений они потребуют.

После этого внесите в таблицу идеи и решения, которые позволят закрыть проблемы. Например, запишите: “чтобы снизить тревожность пассажиров по дороге в аэропорт, можно: а) внедрить скоростной автобус, б) скорректировать маршрут движения”.

Рекомендации можно продумывать как коллективно, так и «соло». Если вы работали над картой в одиночку, мы рекомендуем обратиться за обратной связью к коллегам.

Спросите у коллег

Если разработкой CJM вы занимались в одиночку или маленькой командой, карту можно показать другому компетентному сотруднику или команде.

Если вы планируете показывать карту пути внешнему заказчику или руководителю компании, можно обратиться к экспертам или аналитикам и попросить оставить комментарии или предложения. Возможно, коллеги дополнят схему какими-то данными или идеями, укажут на несостыковки.Так вы сформируете максимально полную и реалистичную картину маршрута клиента.

Как избежать ошибок при создании CJM 

Чтобы избежать основных ошибок при работе над картой, следуйте правилам.

Основные правила

  1. Ставьте четкие цели. Перед тем как приступить к созданию CJM, четко определите, для каких целей вы хотите использовать карту и чего хотите добиться этим инструментом.

  2. Используйте данные. В основании карты должны лежать конкретные исследования и аналитика, а не предположения.

  3. Уделяйте внимание деталям. Фиксируйте любые нюансы пользовательского опыта, о которых вы знаете. Изначально они могут казаться незначительными, но затем сыграть ключевую роль в общей структуре.

  4. Сегментируйте. Если вы выявили несколько персон или сегментов, создайте отдельную карту для каждого из них.

  5. Используйте шаблоны. Частая ошибка — попытаться “набросать” маршрут пути совсем без шаблона. Такой подход не позволяет увидеть картину в целом. Если вы хотите сократить временные затраты, используйте готовый шаблон или адаптируйте его.

  6. Указывайте конкретные рекомендации. Даже если работа над рекомендациями велась в режиме мозгового штурма, по завершении карты у вас должны остаться конкретные идеи и решения.

Заключение

Итак, из статьи вы узнали о Customer Journey Map — что это такое, кем и для каких целей используется этот инструмент. Также вы узнали про способы создания карты, её структуру и принципы заполнения. Теперь вы понимаете, как пользоваться методом CJM и сможете построить карту, чтобы улучшить конверсию продукта.