Кто не спрятался, я не виноват. Что такое целевая аудитория для сайта и как её найти

18.01.2021

Перед тем как запускать любой продукт, в частности сайт, внимательно изучите тех, кому может быть интересна информация на нём. Ваши потенциальные посетители ― это целевая аудитория сайта.

В этой статье мы будем давать советы, как найти ЦА, отталкиваясь от уже существующей концепции сайта или продукта. Если у вас нет товара или идеи сайта, эти советы тоже подойдут, но искать надо будет наиболее выгодную аудиторию.

Определение целевой аудитории сайта ничем не отличается от поиска покупателей товара, поэтому ниже мы будем приводить примеры и из розничной торговли.

Для начала немного теории. Что такое целевая аудитория? Это потенциальные и реальные потребители, которые могут приобрести товар или услугу. Это те люди, на которых будет направлена дальнейшая маркетинговая коммуникация.

Для чего нужна целевая аудитория 

Бить из пушки по воробьям неэффективно по разным причинам.

Потребитель может не увидеть информацию о продукте. Каналов коммуникации с потребителями очень много. Каждый тип людей выбирает для себя тот канал, который нравится. Если не изучить аудиторию, есть риск выбрать тот канал связи, которым ваши потенциальные клиенты не пользуются. Например, вы производите пояса из собачьей шерсти. Ими часто пользуются пожилые люди. Вы размещаете рекламу в интернете. Продаж нет, так как у большинства бабушек и дедушек до сих пор нет компьютеров или они редко ими пользуются. 

В бизнесе важно рационально распределять свои ресурсы. Привлекать внимание к продукту можно при помощи рекламы, PR-мероприятий, прямых продаж и другими методами. За всё это нужно платить. Чтобы затраты на привлечение внимания окупились, нужно бить в точку. 

Целевая аудитория подскажет как должен выглядеть продукт. На этапе создания продукта важно продумать внешний вид товара и всё, что с ним связано: логотип, название, упаковку, сайт, одежду сотрудников, внешний вид офисов и магазинов. Предпочтения целевой аудитории подскажут, как сделать товар привлекательнее.

Клиент любит, когда с ним говорят на его языке. Какую лексику выбрать в рекламных и PR-акциях? Каким языком писать посты в социальных сетях и новости на сайте? Какие-то слова устаревают, какие-то меняют своё значение или оценку. Так как текст является одним из основных способов воздействия на аудиторию, то к выбору текстового оформления нужно относиться внимательно.

Этап 1. Из океана создаём море

Как найти целевую аудиторию в океане людей? Нужно поэтапно сегментировать людей до тех пор, пока вы не доберётесь до максимально узкой группы заинтересованных в вашем товаре потребителей.   

Как определить ЦА

Для начала разделим потребителей на два огромных рынка: B2C и B2B.

B2C (business to customer) ― это привычная для многих модель торговли, когда, с одной стороны, есть организация, которая производит продукт, а с другой ― физическое лицо, потребляющее товар. Каждый из нас, когда идёт в «Пятерочку» или «Перекрёсток», становится участником B2C-рынка.

B2B (business to business) ― с одной стороны, есть компания-производитель, а с другой ― компания-потребитель. B2B ― это продажа товара юридическому лицу. Например, ОАО «Золотые ручки» создаёт печатное оборудование и продаёт его типографии «Пятно».

На самом первом этапе поиска целевой аудитории обязательно определите в рамках какого рынка вы работаете, так как способы продажи в каждом из них кардинально отличаются. B2B рынок редко использует яркую рекламу и вообще все методы продвижения, которые связаны с эмоциями. Эта ЦА ценит качество товара, коммуникацию с менеджерами и скорость предоставления документации.

B2C-рынок ― это настоящая борьба за внимание. Кроме качества продукта и цены, вокруг товара наращивается целый бренд. Некая легенда. Именно на этом рынке производители больше борются за свою нишу и группу лояльных покупателей.

Отлично! Мы выбрали один из лагерей. Продолжим сегментировать. Ещё ЦА делят на основную (первичную) и косвенную (вторичную). Это ещё две большие группы, на которые стоит разделить потребителей на первом этапе.

Основная целевая группа ― инициатор покупки. Именно на эту часть аудитории обычно направляются основные силы продвижения. 

Те, кто входят в косвенную целевую аудиторию, могут участвовать в принятии решения о покупке, но последнее слово всегда за представителем основной ЦА. 

Казалось бы, что всегда стоит бить по основной ЦА, но это не так. Ряд товаров в коммуникационной стратегии делают акцент именно на вторичной аудитории. Ярким примером является рынок детских игрушек. Оплачивают, а следовательно, и являются первичной аудиторией родители. Однако мало какой родитель может отказать плачущему ребёнку в покупке очередной двадцатой куклы LOL. В такой ситуации целесообразно влиять на детей, хотя это и не основная целевая аудитория.

Недалеко от первичной и вторичной аудитории стоит референтная группа. Это группа лиц, которая способна прямо или косвенно повлиять на решение потребителя, так как является эталонной для него. Примером такой группы могут быть врачи. Пациенты прислушиваются к их профессиональному мнению. Даже если в аптеке фармацевт посоветует более дешёвый аналог, потребитель может не согласиться, так как в этой ситуации мнение врача важнее. Врач в этом случае референтная группа. 

Этап 2. Разделяй и властвуй

Далее мы будем рассматривать процесс поиска основной целевой аудитории B2C-сегмента, так как в ней сегментация аудитории более детальная.

При продаже продукта нужно подробно представить своего покупателя. В прямом смысле нарисовать его портрет. Как он выглядит, во что он одет, есть ли тату, что ест и многое другое. Чем точнее вы опишите потребителя, тем проще будет найти способ с ним связаться.

Самые базовые характеристики потенциального клиента ― это демографические и социальные.

Демографические:

  • пол,

  • возраст,

  • национальность,

  • семейное положение.

Социальные:

  • образование,

  • доход,

  • работа,

  • религия.

Даже эта небольшая информация о человеке поможет значительно сегментировать аудиторию. Например, если вы продаёте детскую одежду, вам не подойдут люди, у которых нет детей или они уже взрослые. Им просто не нужен ваш товар.

Следующие характеристики ― географические. Сюда входит: страна, населённый пункт, численность населения, климат. Например, если в стране температура не бывает ниже нуля, то на тёплые пуховики и шубы спроса не будет. 

Бывают примеры и сложнее. В 2020 году в России прекратилась продажа автомобилей Smart от компании Mercedes-Benz. Это маленькие, но надёжные двухместные машины. Создавались они в основном для узких европейских улочек и стран, где есть проблемы с парковкой. В Европе они до сих пор имеют спрос, но в России и США совсем не прижились. Одна из причин ― отсутствие этих самых улочек. Зачем покупать маленькую машину, если есть возможность ездить на большой. Поэтому внимательно изучайте местность, где вы планируете распространять продукт. 

Самые важные характеристики ― психографические. Это привычки, ценности, желания, интересы, образ жизни аудитории. Всё, чем человек и общество, в котором он находится, живёт. Отличный пример компании, которая смогла подстроиться под изменение ценностей и образа жизни целевой аудитории ― Фрутоняня. Раньше в своей рекламе они использовали слоган «Фрутоняня. В помощь маме». Сейчас компания пошла за трендами аудитории и изменила слоган на «Фрутоняня. В помощь маме. И папе». Целевая аудитория изменилась, а с ней и посыл компании. 

Чтобы определить психографические особенности, можно провести фокус-группы и глубокие интервью. Они позволят погрузиться в проблемы потенциального потребителя. Современные маркетологи и бренд-менеджеры месяцами изучают аудиторию, чтобы найти ту самую зацепку, нерешённую проблему, благодаря которой товар займёт свою нишу. Как это работает? Представим, что вы производитель спортивных рюкзаков. Есть компании, которые специализируются на маленьких женских рюкзаках со стразами, есть производители непромокаемых рюкзаков и т. д. Вы проводите интервью с потенциальными клиентами, которых вы выбрали по социальным и демографическим признакам. Они вам рассказывают, что им очень не хватает рюкзака со встроенным огромным аккумулятором, чтобы они в любой момент могли зарядить свой ноутбук. Бинго! Немного модернизируете свой продукт, и всё. Только вы продаёте такие рюкзаки. Желающих много. Пример очень банален, но показателен. 

Целевая аудитория может быть только одна?

Даже если вам удалось максимально точно описать группу своих потенциальных покупателей, внутри неё всё равно можно выделить небольшие подгруппы, которые будут отличаться. Чем крупнее бизнес, тем больше мелких сегментов будет выделяться внутри уже выбранной целевой аудитории. Именно поэтому компании в процессе развития расширяют линейки своих продуктов. Например, бюджетные бренды одежды начинают выпускать небольшие коллекции более дорогой одежды, так как среди их аудитории есть те люди, которые находятся на границе: они не могут заплатить за дорогие люксовые вещи, но вполне готовы отдать чуть больше бюджетному бренду, если он предложит качество выше, чем предлагало до этого.
 

Производители классического пива добавляют линейку фруктового пива или безалкогольного. Это тоже возможность максимально закрыть потребности ЦА. Ведь, например, постоянный покупатель вашего пива в один из вечеров может быть за рулём и в этот пятничный вечер ваша компания получит на одну купленную бутылку меньше. А сколько таких автомобилистов может быть?   

Однако стоит сказать, что даже при большей сегментации потребителей, компании не отходят от основной линии. Производители детского питания, никогда не будут производить автомобили. Если у вас крупная компания, которая производит разные виды товаров, вокруг каждого из них нужно выстроить отдельную бренд-стратегию, чтобы они не пересекались в выборе коммуникационных каналов. В этом случае это уже будут абсолютно разные товары.

Какие приложения помогут изучить аудиторию

Для изучения молодого и зрелого поколения можно использовать социальные сети. Люди уже давно сами всё написали. Профессионалы называют этот метод парсинг. Самым популярным приложением для парсинга является TargetHunter. Он позволяет проанализировать членов определённых сообществ Вконтакте. Вычислит схожие признаки и проблемы. В своей группе Вконтакте они часто публикуют полезный материалы и подробные инструкции по подбору целевой аудитории и искусству парсинга.

Ещё одно приложение для парсинга Segmento Target. Он отличается от TargetHunter тем, что работает не только с Вконтакте, но и с Одноклассниками и Instagram.

Узнать больше об определённом рынке можно с помощью Медиалогии. Это приложение поможет изучить конкурентов и их аудиторию, позволит найти их слабые места, а также поможет выбрать будущий канал связи с потребителями. Он анализирует не только большинство социальных сетей, но и СМИ. 

Перед тем как запускать свой продукт, не торопитесь. Часто маркетологи проводят очень поверхностный анализ или вообще опираются на личное мнение, которое может содержать стереотипы о людях. Только статистические данные, собранные программами, и глубокое погружение в потенциальную целевую группу даст реальный образ вашего покупателя.