Доход сам себя не посчитает. Что такое юнит-экономика и как ей пользоваться

Цель любого бизнеса ― прибыль. Чтобы проект приносил деньги, нужно подробно рассчитать затраты. Конечно, можно прислушаться к своей интуиции и поступить так, как велит сердце, но цифры куда надёжнее. Юнит-экономика ― это отличный помощник в планировании бизнеса, в этой статье мы и поговорим о нём.

Что такое юнит-экономика

В умных книжках и профессиональных пабликах присутствует ожесточённая полемика, постоянно выпускаются курсы. Из-за всего этого может показаться, что это сложный вопрос. Действительно, здесь много терминов и с теорией нужно здорово поработать. Но если вам не важна терминология, а только практическая сторона вопроса, использовать unit-экономику не так сложно. 

Юнит-экономика (unit-экономика) ― это инструмент, который позволяет оценить прибыльность проекта, найти «узкие места» и точки кратного роста. За основу берётся отдельная единица ― юнит, которая должна приносить прибыль. Юнит — это базовая единица, генерирующая доход, и у каждого бизнеса она своя. Это может быть единица товара, один клиент и т. п.

Кому нужна юнит-экономика

1. Стартапам. На начальном этапе важно правильно спланировать свой будущий бизнес, чтобы не прогореть в первый же месяц.
2. При расширении бизнеса. Любое изменение в процессе производства требует нового планирования, иначе можно построить большое производство, а в процессе выяснится, что на его содержание нет денег.
3. Для инвесторов. Эти ребята верят цифрам. Юнит-экономика позволит одной или парой цифр доказать прибыльность проекта. 
4. При планировании кампаний по продвижению продукта. Потребители привыкли думать, что цена товара полностью зависит от себестоимости. Это действительно так. Однако они не всегда отдают себе отчёт, что стоимость рекламы и PR также входит в себестоимость. Именно поэтому при планировании крупных рекламных акций нужно пересчитывать юнит-экономику, чтобы не уйти в минус.

Как определить свой юнит

Это один из самых важных элементов, от которого зависит формула, которую нужно будет применять при расчётах.  Именно этот элемент вызывает сложность у начинающих бизнесменов.

Вид бизнес-юнита зависит от специфики деятельности компании. Исчерпывающей схемы, для кого и какой вид подойдёт, нет. Мы можем дать только общие рекомендации. 

Первый вид юнита ― единица товара. Этот вид подходит организациям, которые занимаются продажей товаров (неважно, производят продукт сами или является дистрибьютором). За основу берётся один товар. Это самый простой и распространённый вид юнита. 

Второй вид юнита ― клиент. Этот вид подойдёт для интернет-провайдеров, когда юнитом будет каждый клиент, который пользуется услугами интернета. Также этот вид юнита подойдёт организациям, которые работают по абонентской плате, для работников с почасовой оплатой (аутсорсеров).

Третий вид ― контракт. Этот вид юнита подходит фирмам, которые продают дорогостоящее оборудование. На продаже дорогих инструментов заработать трудно, поэтому основной доход ― это продажа дополнительных услуг: установка и обслуживание.

Как рассчитать Unit-экономику 

Формул для подсчёта юнит-экономики много. Каждая формула подходит под определённый вид бизнеса и задачи. Некоторые формулы нужно дорабатывать в зависимости от процесса производства. Сказать точно, какая формула подойдёт какому-то конкретному бизнесу нельзя. Поэтому, чтобы найти подходящую, изучите все возможные методы расчёта и проанализируйте, какие метрики вам подходят больше. Используйте несколько формул, чтобы с разных сторон рассмотреть финансовую ситуацию своего бизнеса.

Перед тем как разбирать конкретные формулы, рассмотрим несколько важных терминов, которые понадобятся нам дальше:

Юнит-экономика: таблица

Итак, с мелкими показателями разобрались, теперь перейдём к тяжёлой артиллерии и рассмотрим формулы, которые помогут спланировать бизнес-процесс.

COGS

COGS — это самая важная метрика для юнит-экономики и в целом для ведения бизнеса, которую должен рассчитывать каждый владелец бизнеса. COGS (Cost Of Good Sale) — это себестоимость товара. В себестоимость входят затраты на сырьё, логистику, стоимость работы всех членов организации и многое другое. Единой формулы для этого показателя нет, так как каждый производитель использует для производства своего товара абсолютно разные вещи. Важно учесть абсолютно все вложенные ресурсы в продукт, иначе при планировании бюджета появятся нестыковки.

CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) — это средняя сумма, которую вы тратите на привлечение каждого нового клиента. Метрика поможет учесть затраты на рекламу, маркетинг, ПО для реализации рекламных и маркетинговых кампаний, работу дизайнеров и т. д.

CAC = Затраты на привлечение клиентов / количество новых клиентов

LTV

LTV (LifeTime Value) — прибыль, которую вы получаете от клиента за всё время сотрудничества с ним. 

Формула:

LTV = Доход от одного клиента за весь период / расходы на его привлечение и удержание

LTV не всегда используется розничными продавцами, так как отношения с клиентами могут быть непродолжительными и считать этот показатель нецелесообразно. Ниже в примерах мы покажем подобную ситуацию.

ARPU 

ARPU (Average Revenue Per Client) — средний доход с пользователя/клиента. Показывает, сколько организация зарабатывает с продаж за выбранный период. Формула не учитывает затраты на маркетинг. 

Самый простой вариант рассчитать показатель ARPU — поделить выручку за определённый период времени на количество пользователей за этот же период времени.

ARPU = R ÷ UA

ARPU поможет вам понять, каким должен быть трафик на сайт, чтобы вы вышли в плюс. Особенно этот показатель полезен при повышении цен. Зафиксируйте ARPU до и после поднятия стоимости товара. Если ARPU упал, значит, повышение цен было плохой идеей.

ARPU с учётом рекламы 

Стандартный ARPU, как мы говорили выше, не учитывает затраты на продвижение продукта или услуги. Учитывая то, что реклама ― это неотъемлемая часть любого бизнеса, хочется использовать метрику, которая всё-таки исключит это недочёт в расчётах.  

В этом случае поможет показатель CPA (Cost Per Acquisition). Это затраты на привлечение покупателя. Например, вы платно разместили на сайте рекламный баннер. Чем больше кликов сделали потенциальные покупатели, тем лучше окупилась реклама. То же самое работает с распечатанными флаерами, таргетированной рекламой. 

Доход на пользователя с учётом расходов на рекламу = ARPU - CPA

Если показатель отрицательный, компания не зарабатывает. 

Contribution Margin (CM)

Contribution Margin (CM) — переводится как маржинальный доход и показывает, может ли выручка компании покрыть переменные затраты и обеспечить прибыль. 

Формула для расчёта эффективности вычисляется по формуле:

CM = UA x (ARPU - CPA) 

Юнит-экономика: примеры расчёта

Давайте попробуем использовать каждую вышеописанную формулу на практике. Для примера сделаем расчёт юнит-экономики для интернет-магазина по производству мебели средней ценовой категории.

Начнём с показателя CAC. Допустим, на рекламу нашего интернет-магазина за месяц мы потратили 100 000 рублей. После рекламной кампании мы получили 100 регистраций. По нашей формуле 100 000 / 100 = 1 000 рублей мы потратили на привлечение одного клиента. Много это или мало зависит от ценового сегмента и вида товара. 

Показатель LTV в нашем примере считать неэффективно. Этот показатель больше подойдёт интернет-провайдерам, хостинг-провайдерам, то есть тем компаниям, которые получают абонентскую плату. Такие виды бизнеса очень долго контактируют с потребителем. В нашем случае покупки будут редкие, ведь мебель люди покупают далеко не на год.  

Если LTV для нашей организации считать не нужно, то ARPU очень даже полезно. Например, за 6 месяцев мы продали мебели на 5 млн руб. За это время у нас было 500 покупателей. 5 000 000 / 500 = 10 000 руб. Получается, что в среднем с каждого пользователя наша компания получает по 10 000 руб.

Цифра хорошая, но мы же тратились и на рекламу. Чтобы учесть рекламу, сначала посчитаем CPA (стоимость рекламы/количество целевых действий). В нашем случае  CPA равен CAC, так как целевым действием мы считаем регистрацию на сайте (в вашем случае может быть не так), поэтому CPA тоже равно 1 000 руб. Теперь посчитаем ARPU с рекламными затратами: 10 000 - 1 000 = 9 000 руб. 

И напоследок рассчитаем маржинальный доход (CM) на 1 месяц. За месяц мы привлекли 90 клиентов. По формуле получается 90 x 9 000 = 810 000 руб. Это и есть наш маржинальный доход за месяц.

Ошибки при расчёте юнит-экономики

Самая частая ошибка при расчёте юнит-экономики ― подсчёт доходов для всей компании в целом. Каждый канал привлечения клиентов может приносить разный вклад в ведение бизнеса. Instagram может приносить один профит, а рекламные баннеры ― другой. Если считать всё вместе, можно упустить убыточный канал продвижения, поэтому делать расчёты нужно для каждого канала отдельно.

Вторую ошибку допускают реже, однако ленивцы находятся до сих пор. Ни в коем случае нельзя не учитывать стоимость привлечения клиента. Особенно это важно для IT-сферы, так как именно в этой области чаще всего заработок осуществляется за счёт абонентской платы. На привлечение одного пользователя может тратиться 2 000 руб., а услугой за 200 руб. клиент может попользоваться всего 3 месяца. Таким образом, привлечение такого пользователя не окупиться, и компания провалится в минус. 

Калькуляторы для расчёта

Можно делать все расчёты по старинке на бумаге или в Excel, но есть и множество сервисов-калькуляторов.

Вот небольшой список:

• qmobi.agency ― простой калькулятор для расчёта LTV. Здесь есть подробная инструкция, какие показатели нужны для расчёта. Вам нужно только вставить свои показатели, и программа сама подсчитает ваш LTV.
• qmedia.by ― этот калькулятор может посчитать общую прибыть на основе разных показателей, а также поможет спрогнозировать будущий заработок.
• retailengineering.ru ― может рассчитать прибыль от маркетинговых акций. 
• ue.jet.style ― позволяет посчитать юнит-экономику на основе 7 данных бизнеса. Использует сложную формулу расчёта, поэтому получится учесть множество нюансов  и получить точный прогноз. 

Как бы много формул мы ни привели, смысл юнит-экономики ― детально рассмотреть потраченные ресурсы и доход, который можно получить от продажи. Вся соль кроется в расчёте расходов. В любом бизнесе происходит продажа, но вот какую цену вы заплатили за знакомство с клиентом, как много акций и скидок вы предложили, чтобы убедить его купить товар или услугу, может значительно повлиять на доходность бизнеса.