Конверсия сайта: рецепты успеха

Чтобы понять, как увеличить конверсию сайта, нужно взглянуть на него с точки зрения посетителя. Если ресурс удобный, интересный и не отвлекает от основной цели, там захочется остаться и совершить покупку или иное действие, ради которого создана страничка.

Что такое конверсия и зачем ее повышать

Соотношение посетителей сайта, совершивших целевое действие, и их общего количества называют конверсией сайта. Чем она выше, тем лучше: покупатели покупают товары, заказывают обучающие курсы, подписываются на рассылку, оставляют контакты, кликают на баннер и т. п.

Чтобы повысить конверсию сайта, нужно сделать его удобным для посетителей. Тогда они с большей вероятностью совершат целевое действие и станут возвращаться к любимому ресурсу снова и снова.

От чего зависит конверсия сайта

От многих вещей, начиная с заголовков и завершая оформлением страницы с контактами. На деле существуют три кита, поддерживающие интерес посетителей к тому, что предлагает сайт:

• релевантность;

• мотивация;

• ценностное предложение.

На сайте с хорошей релевантностью внешние и внутренние ссылки ведут, куда нужно, посетитель понимает, что делать дальше. Если посетитель попадает на интересующую его страницу, но не видит конкретного призыва к действию, его заинтересованность снизится.

Здесь наблюдаются предпосылки к слабой конверсии, поскольку кнопка онлайн-заказа отсутствует.

Совсем другое впечатление производит сайт, где сразу понятно, как заказать услугу.

Здесь посетитель ощущает себя комфортнее, он видит ответ на свой запрос и побуждение к действию.

За мотивацию отвечает правильное изображение и описание товара. Оно должно быть интересным, наглядным, подробным. В результате посетитель сразу получает ответы на возможные вопросы: “Как эта штука выглядит с разных сторон? Какие у нее характеристики? Как этим пользоваться?” Красивое изображение вызывает желание сделать покупку без лишних слов:

Есть все, что нужно: сочные цвета, стильный темный фон, точное описание. Остается только сделать заказ.

Ценностное предложение описывает выгоды, которые клиент получит от приобретения товара или услуги. Оно должно быть привлекательным, конкретным и уникальным. Если четкое описание и изображение вызывают желание обладать товаром и клиент понимает, какие “фишки” принесут ему выгоду по сравнению с предложением конкурентов, цель достигнута. Важный момент – гарантии, которые подтверждают обещания. 

Выясняя, как повысить конверсию на сайте, нужно помнить о главных препятствиях: трении и беспокойстве. Причиной таких неприятных для пользователя ощущений могут стать любые детали, например, перегруженность сайта элементами. Беспокойство возникает, когда сайт по какой-то причине вызывает недоверие. Чтобы преодолеть эту угрозу, нужно обосновать утверждения о качестве товара, объяснить, почему безопасно совершать платежи через сайт и т. п.

На этом сайте гарантии выведены в верхнем меню, посетитель легко найдет информацию, повышающую доверие. Подобным образом размещают кнопку, ведущую на страницу о возврате средств. Хорошее подспорье – реальные отзывы довольных клиентов.

Как повысить конверсию сайта

Выяснив, что такое конверсия, нужно разобраться, какой она должна быть. Отдельных нормативов не существует. Если ресурс посетили два уникальных посетителя, а покупку сделал только один, относительный показатель будет “блестящим” - 50%, но большой прибыли единственный клиент не принесет. Если же этот сайт посетят 30 тыс. человек, из которых 150 сделают покупку, конверсия составит 0,5%, а доходы значительно вырастут. Высоким можно назвать уровень конверсии, который обеспечивает хорошую прибыль. Планировать нужно не столько проценты, сколько рост количества активных посетителей.

Как устранить раздражители

Есть много методов, чтобы сделать сайт комфортным для посетителя. Не обязательно непременно использовать все сразу. Но нужно взглянуть на свой ресурс непредвзято, чтобы понять, почему люди уходят с него. Чаще всего посетителей раздражает:

• долгая загрузка сайта и медленная смена изображений; 

• слишком пестрое, перегруженное элементами оформление;

• pop-up окна;

• анимация;

• сложная регистрация;

• несоответствие призыва к действию и предложения;

• обязательная авторизация;

• отсутствие регистрации через социальные сети и т. д.

Чтобы обеспечить повышение конверсии сайта, нужно нейтрализовать эти раздражители. Например, узнать о скорости загрузки ресурса и получить полезные рекомендации можно на WebPageTest, Pingdom, Google PageSpeed. Слишком яркий сайт с большим количеством разных блоков вызывает у посетителя растерянность. Куда идти? Кнопку с призывом к действию – call-to-action (CTA) – нужно установить в удобном месте, чтобы ее было сразу видно, например в правом верхнем углу.

Сильнейший раздражитель – текст с ошибками. Обилие восклицательных знаков отталкивает посетителей. Заголовки должны быть короткие и четкие, соответствующие содержанию. Чрезмерная креативность в заголовках вредит конверсии. Структурирование контента актуально всегда. Полотно текста можно разбить не только подзаголовками и списками: уместными будут интересные фото, ссылки, даже кнопки с призывом к действию.

Умеренное количество таких разделителей поможет посетителю сразу составить представление о содержании страницы. Описывать товар или услугу нужно простым языком, понятным клиенту. Шаблонные фразы лучше забыть, они вызывают раздражение. Вместо преимуществ нужно описывать выгоды, которые получит клиент от покупки. Полезна подробная информация о размерах и функциях продукта, how-to-use. Навязчивый маркетинг больше не работает, клиенты устали от прямых призывов. В тренде сторителлинг – рассказы, создающие настроение, внушающие желание совершить активное действие.

Что еще можно сделать

Сайт должен быть не только удобным, но и живым. Например, перед покупкой многие заходят на страницу “О компании”. Вместо сухого перечисления достоинств и дат, можно написать живую историю взлетов, падений, трудностей, которые удалось преодолеть. Такой текст вызовет больше доверия. От постановочных, стоковых фотографий лучше отказаться. Реальные фото работают лучше. На странице “О компании” размещают фото реальных сотрудников. Если тяжелый фотоконтент грузится долго, сжать фото помогут сервисы типа Optimizilla или CompressNow.

Результаты работы лучше показать на реальных примерах: открытые магазины, созданные сайты, построенные дома и т. п. Пригодятся сертификаты, которые подтверждают качество товаров, квалификацию персонала.

Страница с контактами дополнена картой, на которой указано расположение офиса. Это повышает доверие к компании, даже если она работает исключительно онлайн.

Вот еще 11 способов сделать сайт удобным:

1. Создать интуитивно понятную навигацию.

2. Выделить кнопку поиска, сделать его корректным.

3. Наполнить раздел FAQ полезными сведениями.

4. Настроить фильтры по различным параметрам.

5. Настроить автозаполнение.

6. Автоматически исправлять ошибки в запросах.

7. Настроить проверку и выбор геолокации.

8. Сразу подсвечивать незаполненные или неверно заполненные поля.

9. Удобно расположить актуальную контактную информацию.

10. Настроить чат онлайн-поддержки.

11. Анимировать процесс загрузки. 

Постоянно растет трафик с планшетов и смартфонов, поэтому настройка мобильной версии сайта обязательна. Конверсию покажет Google Analytics в разделе “Технологии”. Если всплывающие окна настроены правильно, они улучшат конверсию сайта. Бывает, что посетитель закрыл pop-up, а потом передумал и решил оставить email. Полезно продублировать предложение о подписке статичной формой.

Чем проще форма регистрации или подписки, тем комфортнее посетителю. Можно предложить полезный бонус за регистрацию или подписку: скидку, специальное предложение, карту клиента и т. п. Нужна постоянная работа с покупателями. Пригодится блог с актуальными советами, реальными историями. Странички в соцсетях нужно регулярно пополнять интересным контентом. Быстрая и адекватная реакция на отрицательные отзывы повышает доверие к ресурсу. 

Советы для интернет-магазинов

На любом сайте не помешает настроить безопасный протокол соединения (https) и установить цифровой SSL-сертификат, чтобы повысить доверие. А для интернет-магазинов это обязательно. Чтобы повысить конверсию такого ресурса, нужно:

• сделать удобный поиск, навигацию, фильтрацию;

• выделить специальные предложения, скидки, акции;

• четко и прозрачно обозначить цены;

• разделить процедуру оформления заказа на короткие логичные блоки;

• добавить кнопки “Список желаний”, “Следить за ценой”, модуль “Просмотренные товары”, “Мы в соцсетях”, “Купить в кредит”, виджет “Перезвоните мне” и т. п.;

• напоминать о товарах, оставленных в корзине;

• создать тематические разделы, например, “Идеи для подарков”.

Возможность отмены действия дает покупателю ощущение, что он контролирует процесс. Если уточнить, точно ли он хочет удалить позицию из корзины, возможно, человек пересмотрит свое решение. Хорошо сказывается на конверсии персонализация, которую организовывают с помощью Retail Rocket или другого подходящего сервиса. После анализа действий посетителя ему предлагают блок с интересными товарами. Этот же метод используют для рассылок.

Эта страница интернет-магазина хорошо продумана: много изображений товара, есть характеристики, отзывы, видео-обзор, условия кредитования, кнопка онлайн-поддержки.

Шрифт, которым написаны цены, нужно сделать умеренным. Тогда даже высокие цены воспринимаются как приемлемые. Вместо сообщения “есть на складе” лучше указать конкретное количество единиц. Никто не любит чувствовать себя обманутым. Если после окончания акции со скидками цены не выросли, а “последние 14 экземпляров” никак не заканчиваются, доверие будет утрачено.

Бесконечный процесс улучшения

Не нужно использовать для своего сайта абсолютно все предложенные способы увеличения конверсии. Достаточно определить подходящие идеи и внедрить их в жизнь. Чтобы понять, какие элементы содействуют повышению конверсии, настраивают А/В-тестирование. Пользователей разделяют на две группы и показывают им разные варианты дизайна, контента, оформления CTA и т. п. Со временем станет очевидно, какая версия результативнее.

Такое тестирование нужно выполнять постоянно, чтобы увеличение конверсии сайта было стабильным. Изменяется все: товары, услуги, предпочтения ЦА, реакция посетителей. То, что еще вчера успешно работало, сегодня уже устарело. Чтобы конверсия сайта оставалась высокой, нужно анализировать ситуацию и внедрять необходимые изменения.