Серьёзные технологии подъехали! Нейромаркетинг и как он помогает бизнесу

Любой маркетолог был бы рад залезть в голову пользователя и подобрать такие слова и изображения, которые наверняка убедили бы клиента купить продукт. За годы изучения мозга и поведения человека появились технологии, которые сильно приблизили бизнес к ответу на вопрос, что нужно клиенту. Одной из таких технологий стал нейромаркетинг.

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг находится на стыке нейробиологии, психологии и маркетинга. Это технология, которая позволяет наблюдать за реакцией головного мозга на определённые маркетинговые стимулы. То есть маркетолог не спрашивает у человека мнение о продукте или рекламе, а обращается напрямую к мозгу. В этой теме мы коснёмся сложных техник и методов, поэтому приготовьтесь к длинным и трудночитаемым словам.

Для чего нужен нейромаркетинг

Нейромаркетинговые исследования не просто интересны, но и максимально утилитарны.

Результаты исследований применяют для:

• разработки айдентики, дизайна упаковки или сайта,
• повышения юзабилити сайта, мобильных приложений, социальных сетей,
• выбора выигрышной формы маркетинговой коммуникации: рекламы, визитки, программы лояльности,
• доработки функционала нового продукта,
• масштабирования бизнеса.

Изучать новые технологии удобнее в сравнении со старыми. Поэтому, прежде чем перейдём к изучению методов нейромаркетинга, разберёмся, чем новый вид исследований отличается от традиционных.

Чем отличается нейромаркетинг от обычного маркетинга

Обычно для изучения поведения и предпочтений потребителей используют такие методы, как глубинные интервью, фокус-группы, анкетирование, A/B тесты. Ими занимаются маркетинговые отделы. Для этой профессии необязательно иметь образование психолога или нейробиолога. Несмотря на свою распространённость и доказанную эффективность, у этих методов есть несколько спорных моментов:

1. Покупатели не всегда могут объяснить, почему купили тот или иной продукт, что именно повлияло на их решение. Эмоции ― сложный процесс. Объяснить поступки и решения человека даже науке удаётся не всегда, что говорить об обычном человеке. Профессионал может через уточняющие вопросы докопаться до сути, но это высший пилотаж в сфере маркетинговых исследований.
2. Человек может скрыть от исследователя свои истинные мотивы. Под давлением социальных норм потребитель может соврать, а нередко человек сам верит в эту ложь.

Из-за перечисленных проблем появляется потребность «залезть в голову» клиента напрямую и добраться до реальных мотивов. Здесь обычный маркетинговый отдел и стандартные методы интервьюирования и анкетирования не подходят. Нужно привлекать профессиональных нейробиологов и других узких специалистов. А также нужно применять сложные инструменты, которые смогут отследить реакцию мозга, глаз, уровень сердцебиения и т. п.

Как работает нейромаркетинг. Основные методы исследования

Цель нейромаркетинга – объективно оценить, как целевая аудитория относится к продукту, рекламе, интерфейсу. Как мы уже сказали, опираться на то, что говорит сам человек, может быть неэффективно.

Люди познают мир через 5 органов чувств:

• зрение,
• слух,
• вкус,
• обоняние,
• осязание.

Эти же органы являются проводниками мозговой активности. Они могут выдать реальные мотивы человека. Поэтому в нейромаркетинге часто используют специальное оборудование, которое анализирует каждый из этих органов.

Есть два метода оценки реакции человека:

1. Косвенные признаки.
2. Исследование непосредственных мозговых реакций.

Теперь рассмотрим инструменты каждого метода.

Изучение косвенных признаков

Айтрекер (eye tracker). Модная нынче технология. Она более доступна по сравнению с другими методами и уже успела доказать свою эффективность среди маркетологов. Специальная камера следит за движением глаз. Благодаря этому можно узнать, например, как двигался взгляд пользователя по сайту, какие элементы заставили его остановиться, привлекли внимание. Это называют тепловая карта эмоций.

Полиграф (детектор лжи). Фиксирует силу эмоциональной реакции за счёт изучения электрической активности кожи, частоты дыхания и сердцебиения при просмотре контента. Полиграф может уловить негативные и положительные эмоции. Таким образом, можно определить нравится продукт потенциальному потребителю или нет.

Считывание мимики. Лицо человека может изменяться каждую миллисекунду. Комплекс фото/видеокамер высокого разрешения следит за лицом человека. Алгоритмы распознают мимику и эмоции, которые им соответствуют. Таким способом можно точно определить первое впечатление о продукте, отношение к музыке в рекламе, отношение человека к тому или иному цвету на сайте.

Гальванометр. Измеряет электрическую активность кожи (ЭАК) или кожно-гальванической реакции (КГР). На руки и пальцы испытуемого устанавливают датчики и с их помощью отслеживают периоды возбуждения нервной системы.

Изучение непосредственных мозговых реакций

Электроэнцефалография (ЭЭГ). С её помощью можно оценить электрическую активность головного мозга. Когда клиент смотрит на картинки на сайте или текст на сайте, в его голове возникают разные ассоциации, которые выражаются в импульсах в головном мозге.

Магнитоэнцефалография (МЭГ). Измеряет интенсивность магнитных полей на поверхности головы, которые возникают из-за электрической активности мозга. Суть такая же, как и при ЭЭГ.

Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ). Позволяет определить активность определённых областей головного мозга во время нормального его функционирования и под влиянием различных физических факторов, например, музыка в видеоролике.

Примеры нейромаркетинговых исследований

Теперь мы на 3-х примерах покажем изучение реакции человека. Исследования были проведены разными компаниями и положительно повлияли на ведение их бизнеса.

Google и реклама

Первый пример ― компания Google и её исследование рекламы на разных носителях. Для эксперимента они использовали технологию айтрекинга. 34-м участникам они раздали очки с функцией слежения за движением глаз и попросили надевать их при каждом взаимодействии со СМИ. Они выяснили, что, кроме рекламы на телевидении, люди активно смотрят её на YouTube, особенно с мобильных устройств. Дело в том, что реклама на телевидении идёт большими блоками и человек после первого же ролика уходит или просто перестаёт внимательно её смотреть. Рекламные ролики на YouTube короткие и бывают не более 2 штук за раз. Человек просто не успевает устать от продвигающих роликов и готов их посмотреть.

Intel и позиционирование

Второй пример ― поиск выигрышного позиционирования компанией Intel. В момент появления новых технологий компании-производители техники боролись на рынке с помощью улучшения функционала и мощности своих продуктов. Со временем предлагать что-то качественно новое стало трудно и нужно было выбирать иное позиционирование. Искать эмоциональные аргументы для потребителей. Для исследования они использовали ЭЭГ, то есть изучали электрическую активность мозга. В эксперименте участвовало 24 человека. Испытуемым показали несколько рекламных объявлений Intel. Проанализировав показания ЭЭГ, они увидели те слова и посылы в рекламе, которые вызвали сильную реакцию у смотрящих. Больше всего по отношению к компании испытуемые реагировали на слова «достижение» и «возможность». Эти посылы Intel взял на вооружение при разработке нового позиционирования.

Mail.Ru и разработка игры Planet of Heroes

Когда у Mail.Ru Group вышла игра Planet of Heroes, изначально она не заинтересовала геймеров. Специалисты решили протестировать её с помощью нейромаркетинговых технологий, а также сравнить с результатами похожих игр Mobile Legends и League of Kings. Специалисты использовали много инструментов: айтрекинг, ЭЭГ, гальванометр, измеряли частоту сердечных сокращений и реакцию мимических мышц. На основе всех полученных данных игру доработали и повысили к ней интерес.

Плюсы и минусы нейромаркетинга

А теперь к плюсам и минусам технологии. Начнём с положительной стороны. Нейромаркетинг даёт возможность исследовать потребителя на глубинном уровне. Прежде чем что-то сказать, человек копается в своих ощущениях, накладывает на них социальные нормы и только потом формулирует исходя из своего словарного запаса и выдаёт слушателю информацию. В нейромаркетинге данные получают без каких-либо фильтров. Значит, и маркетинговая кампания пройдёт эффективнее. Как итог, повышение прибыли и лояльности к бренду.

Недостатки:

1. Высокая стоимость. Для таких исследований нужна дополнительная техника и специалисты. Для некоторых экспериментов может понадобиться обратиться в нейромаркетинговые лаборатории.
2. Сложность поиска испытуемых. Если для фокус-группы или интервью найти участников можно, то на масштабные исследования мозга согласятся немногие. Некоторые инструменты выглядят пугающе, а исследования могут занимать целые дни.
3. Много споров относительно этичности применения результатов исследования. Некоторые люди считают рекламные и маркетинговые предложения манипуляцией. И чем глубже копают исследователи, тем действие манипуляции эффективнее. И в конце концов корпорации захватят умы людей. Звучит не очень реалистично, по крайней мере в наше время. Много и тех, кто не может приравнять хороший сайт или рекламу к манипуляции, так как и продавец и покупатель получает выгоду. Также ещё ни одна рекламная кампания не дала 100% результата.

Нейромаркетинг нужен далеко не всем. Для небольших проектов будет достаточно традиционных маркетинговых исследований. Это скорее инструмент для крупных компаний. Однако он действительно помогает совершенствовать продукты и повышать прибыль. Многие организации скрывают подобные эксперименты, чтобы, возможно, не вызывать споры и сомнения среди потребителей, но их проводят уже давно и в больших количествах.