О маркетинговых исследованиях и их методах

Не будем ходить вокруг да около и сразу дадим определение, что такое маркетинговые исследования. А дальше уже будем разбирать тему по маленьким кусочкам.

Что включает в себя маркетинговое исследование

Маркетинговые исследования — это исследования, которые сфокусированы на изучении ситуации на рынке, желаний и поведения потребителей, действий конкурентов. Кажется, что под словом «исследование» стоит технология, которая требует много времени, денег и сил от компании. На самом деле всё не так страшно. Страшно, когда компания (неважно, новая или старая) принимает маркетинговые решения, опираясь только на личные ощущения сотрудников.

Маркетинговые исследования — это, скорее, общее понятие всех инструментов, которыми пользуются владельцы бизнесов, чтобы принять любые решения, связанные с продажами. Это и опросы потенциальных потребителей, и изучение кликабельности рекламы, и даже анализ прибыли. Представьте, что ваша бабушка в саду собрала большой урожай яблок. Внуки столько точно не съедят. Бабуля походила по деревне, пообщалась со знакомыми и поняла, что яблоки никому не нужны, они у всех есть, а вот пастила куда интереснее. И вот, большая часть урожая была засушена в сладкие листы. Их лихо расхватали, а предприимчивая внучка ещё и увезла часть изделий в город на ярмарку здорового питания. Опрос и анализ, который провела бабушка в деревне, можно с уверенностью назвать маркетинговым исследованием, причём успешным.

Зачем нужны маркетинговые исследования

От цели маркетингового исследования напрямую зависят методы, которые нужно будет применить. Пробежимся по основным целям:

• изучить спрос на те или иные товары/услуги. Спрос изучают как новички в бизнесе, так и гиганты продаж. Держать руку на пульсе нужно всегда.
• исследовать конкурентов. Исследуется ассортимент, аудитория, положительные и отрицательные стороны конкурентов. Последнее помогает определить уникальное предложение своего продукта.
• изучение ценообразования. Имеется в виду, какие цены уже есть на рынке и какие альтернативные товары есть у потребителей.
• оценить эффективность маркетинговых кампаний. Маркетинговые кампании должны окупаться. Дорогостоящая реклама может потребовать денег больше, чем было заработано.
• анализ проблем, которые могут повлиять на развитие бизнеса. Здесь исследуется не только экономическая ситуация, но и социальные и политические причины. 

Методы маркетинговых исследований подходят как для офлайн-продаж, так и для интернет-магазинов. Однако онлайн-инструментов намного больше и собирать их куда проще. Поэтому маркетологи интернет-магазинов больше всего уделяют внимание анализу рынка и потребителей.

Теперь, когда мы перестали бояться самого понятия «маркетинговое исследование» и рассмотрели, для чего они нужны, разберём их виды.

Виды маркетинговых исследований

В целом все маркетинговые исследования делятся на первичные и вторичные.

Первичные исследования проводятся с нуля без использования какой-либо информации, добытой из других источников. Например, сбор кликов по рекламе (CTR) или глубокие интервью с потенциальными потребителями. Такие исследования всегда требуют много ресурсов и времени со стороны компании (так как нет данных, на которые можно опираться), однако ценность полученных данных очень высока. Первичные исследования чаще всего способны ответить только на один вопрос.

Также вы можете встретить похожую классификацию, где первичные исследования называют полевыми. Для офлайн-бизнеса этот термин тоже подходит, но в рамках интернет-магазинов это метафора. Поэтому чаще всего используют понятие “первичные исследования”: оно универсально.

Вторичные исследования полагаются на уже имеющиеся данные, собранные из разных источников. Данные могут быть собраны как самой организацией, так и сторонними. Используются отчёты, официальная статистика, публикации журналистов и многое другое. В основном вторичные исследования требуют меньше ресурсов и времени, чем первичные, а иногда даже их проведение полностью бесплатно. Также плюс таких исследований в том, что можно увидеть общую маркетинговую картину. Например, для построения стратегии бизнеса нужно понимать, как будет развиваться спрос на товары в ближайшее время, какие компании могут захватить пальму первенства, какие законы планируются в стране, которые могут повлиять на деятельность организации. Как видите, для построения стратегии нужно изучить первичные исследования из разных областей. У понятия «вторичные исследования» тоже есть брат-близнец из другой классификации. Его называют кабинетным исследованием.

Вернёмся к полевым исследованиям. Они также бывают 3 видов:

1. Количественные. Предполагают количественное числовое выражение результата исследования. Например, как много конкурентов, сколько потенциальных посетителей готовы купить ваш продукт, какова средняя цена продукта на рынке и т. п. Анкеты несмотря на то, что в них задаются вопросы, в сущности, дают количественные показатели, так как в них есть варианты ответов.
2. Качественные. Позволяют глубоко исследовать поведение потребителей, их предпочтения. В отличие от анкет, где есть варианты ответов, качественные исследования имеют общие вопросы, которые должны привести исследователя к развёрнутым ответам. Качественные исследования часто помогают понять свой продукт, чтобы потом проводить количественные исследования для подтверждения гипотезы.
3. Комбинированные. Нетрудно догадаться, что этот вид комбинирует первые два вида. Его используют, когда есть уже сформированные маркетинговые гипотезы, но есть вопросы, в которых ещё нет конкретики. Например, в той же анкете можно сделать пару открытых вопросов, где респондент может высказать своё мнение. При этом основа анкеты будет относиться, скорее, к количественному исследованию.

В процессе описания основных групп исследований мы уже упомянули некоторые методы, которые используются в маркетинге. Теперь предлагаем рассмотреть задачи и исследовательские методы.

Методы маркетинговых исследований и в каких ситуациях их применяют

Так как в интернет-маркетинге больше способов исследовать рынок и аудиторию, мы будем акцентировать внимание на методах, которые используются именно в digital.

Исследование потребительского поведения

В интернете есть куча способов, как следить за пользователем. Однако до сих пор самым действенными способами исследования являются фокус-группы и глубинные интервью. В обоих случаях маркетолог выбирает небольшую группу потенциальных потребителей и общается с ними. Оба способа позволяют не только узнать у пользователей, как они относятся к продукту или обновлениям, которые в него внесли, но и позволяют докопаться до болей, о которых интервьюируемый не догадывался сам.

Все эти методы хоть и действенные, но им на пятки наступает Eye Tracking. Если вкратце, этот метод позволяет фактически переместиться в тело пользователя и посмотреть на товар его глазами. В интернете программы могут отслеживать, на какой части страницы взгляд пользователя проводит больше всего времени. Это помогает понять, насколько правильно с точки зрения юзабилити и продаж создан сайт. Благодаря инфракрасным технологиям, Eye Tracking доступен не только в интернете, но и в офлайне. Исследование взгляда потребителей помогает в мерчандайзинге.

Также популярным методом изучения предпочтений потребителей является A/B-тестирование. Смысл этого метода заключается в том, что создаётся два макета страницы (или рекламного баннера) и они по очереди показываются пользователям. В зависимости от количества откликов выбирается самый успешный макет.

Исследование конкурентов

В офлайне используют тайных покупателей, чтобы оценить сервис, цены, мерчандайзинг и многое другое. Для интернет-магазинов параметров куда больше. Для потребителей и поисковых систем важно, как быстро загружается сайт, насколько он удобен, как много платёжных систем предлагает компания, насколько развито SEO. Все эти данные может получить не только владелец сайта, но и все желающие. Сайтов, которые предоставляют такую информацию много: как бесплатных, так и платных. Для примера можем рассказать о сайте pr-cy.ru. Здесь можно узнать позиции сайта в поисковых системах, примерный трафик, ссылочную массу и другие параметры. Это удобный и бесплатный сайт, который поможет оценить всех ваших конкурентов.

Экономические исследования

Экономические исследования ― это базовые методы анализа успешности бизнеса. И короли этого метода именно интернет-магазины, так как у них есть множество возможностей зафиксировать все действия пользователей, а не только покупку.

Тема прибыльности маркетинговых действий очень обширна, и основные способы расчёта мы уже рассматривали в статьях:

1. Как следить за тратами на рекламу? Что такое Доля Рекламных Расходов (ДРР).
2. Рассчитать эффективность маркетинговых действий? Это к Conversion Rate.
3. Что такое CTR и нужно ли обращать на него внимание.

Исследование работы сотрудников

В интернет-продажах большую роль играют сотрудники, которые работают над сайтом, техническая поддержка именеджеры продаж. От скорости и качества работы зависит успешность бизнеса. В рамках маркетинговых исследований важно отслеживать результативность сотрудников. К счастью, в онлайн-бизнесе есть CRM-системы, которые помогают отслеживать взаимодействие с клиентами.

Конечно, это не все методы маркетинговых исследований, которые есть, но это самые основные, которыми пользуются многие интернет-бизнесмены.

Как проводить маркетинговые исследования рынка. Этапы

Теперь, когда мы сделали небольшой обзор методов, можно заострить внимание на этапах, которые приведут бизнесмена к понятным результатам исследований.

Этап 1. Постановка цели исследования

Всегда начинайте с определения цели исследования. Чтобы поставить цель, нужно всесторонне изучить свою компанию и продукцию. Можно составить SWOT-анализ, чтобы все проблемы были нагляднее. Также определитесь с нишей, которая, как вам кажется, больше подходит вашей организации. В процессе изучения организации вы выделите гипотезы на разные темы, которые понадобится изучить подробнее уже с помощью маркетинговых исследований.

Этап 2. Выбор видов исследования

Вы выделили цели исследований. Можно приступать к выбору методов, которые будут применяться при сборе данных. Ориентироваться нужно на релевантность метода конкретно для вашего бизнеса и на ресурсы, которые у вас есть. Методов исследования рынка, аудитории и конкурентов много, особенно в интернет-бизнесе, поэтому можно найти метод, который подойдёт карману именно вашей компании. Не забывайте, что необязательно проводить все исследования с нуля. Вторичные исследования в некоторых случаях могут быть полезнее, чем первичные. Многие исследования можно купить у сторонних компаний.

Этап 3. Сбор данных

Если вы запланировали проводить первичные исследования, следующим шагом будет непосредственное проведение опросов, экспериментов, наблюдений. Уделите особое внимание систематизации полученных данных. Лучше сразу подумать о том, как будут выглядеть таблицы данных, чем хвататься за голову на следующем этапе.

Если вы решили, что все данные вам предоставят другие компании, то этот этап вы пропустите. Однако редко случается, что абсолютно все маркетинговые исследования закупаются на стороне.

Этап 4. Анализ собранных данных

Теперь настало время собрать все исследовательские труды и проанализировать их. Анализ ― дело непростое. Кроме красивых графиков, которые нужно построить, требуется найти связи между явлениями. Например, для прогноза продаж мало спросить, будут ли покупать ваш товар. На их покупательскую способность может повлиять сезонность, экономическая стабильность страны и другие события. Все показатели нужно собрать вместе и выделить бизнес-рекомендации.

В бизнесе нельзя опираться только на свои ощущения. Вы легко можете попасть в пропасть стереотипов и мнимой успешности. Считайте все потраченные и заработанные деньги, общайтесь со своими клиентами и конкурентами. Только так вы сможете поддерживать актуальность и качество вашей продукции.