UTM-метки: особенности создания и применения

18.12.2020

UTM-метки: что это такое

UTM-метки являются короткими фрагментами кода, добавляемыми в URL. Это специализированный параметр, применяемый маркетологами для анализа и контроля рекламных кампаний. Его наименование является аббревиатурой от Urchin Tracking Module, образованной от названия модуля компании Urchin, применяемого для отслеживания ссылочных переходов. В дальнейшем этот модуль был переименован в Google Analytics и существенно переработан.

Технически UTM-метки реализованы в виде параметров запроса к сайту, которые передаются в URL после символа вопросительного знака (?). Параметры в метке включают пару частей – название и значение.

Для примера стоит рассмотреть, из чего состоит следующий URL:

www.example.com/?UTM_source=google&UTM_medium=cpc&UTM_campaign=UTM_metki

Здесь:

  • UTM_ medium/source/campaign – названия параметров;
  • cpc/google/UTM_metki – значения параметров;
  • cpc – тип трафика;
  • google – рекламная система, являющаяся источником, приведшим пользователя на страницу;
  • UTM_metki – наименование рекламной кампании.

Параметры UTM применяются для сортировки сведений в системе аналитики и позволяют группировать и передавать переменные. Эти названия неизменяемы. Значения же меток можно менять, задавая самостоятельно. На письме пару «параметр=значение» необходимо разделять знаком «равно» (=). Для отделения всех таких пар используется амперсанд (&).

Для чего нужна UTM-метка

UTM-метки используются рекламщиками и маркетологами в качестве инструмента отслеживания популярности контента среди пользователей. Аналитические системы, такие как Яндекс.Метрика, способны определять направление трафика – из почтовой рассылки, соцсетей, поиска либо по прямой ссылке. Однако при необходимости получить детализацию, то есть определить страницы и ссылки, являющиеся источниками трафика, следует устанавливать метки. Они применяются для:

  • ведения и сортировки аналитических данных;

  • выяснения успешности проводимых в социальных сетях либо поисковиках рекламных кампаний;

  • отслеживая источников, из которых поступает трафик;

  • вычисления эффективности почтовой рассылки;

  • изучения дополнительных способов привлечения новых читателей либо потенциальных клиентов.

В продажах навык того, как отслеживать UTM-метки, помогает рассчитывать конверсию и определять эффективность рекламы. Довольно активно метки применяются и в контекстной рекламе, особенно в случае одновременного запуска нескольких кампаний в различных системах. В такой ситуации метки помогают собрать сведения в единую сеть.

UTM-метки не используются при SEO-продвижении, поскольку для того, чтобы изучать поисковый трафик, на ресурс достаточно установить коды аналитических систем, подключив панели управления, предназначенные для веб-мастеров.

Типы меток

Перед тем как настроить UTM-метки, следует разобраться с их разновидностями. Выделяют обязательные и опциональные метки. Первые должны находиться в ссылке всегда, вторые используются по мере необходимости.

 

UTM-метка

Описание

Примеры значений

Примеры параметра

Обязательные метки

UTM_medium

Тип трафика

cpm – медийная реклама

organic – бесплатный переход

cpc – «плата за клик»

email-рассылка

social – реклама в соцсетях

UTM_medium=cpm

UTM_medium=organic

UTM_medium=cpc

UTM_medium=email

UTM_medium= social

UTM_source

Рекламная система, источник трафика

Bing Ads

Яндекс.Директ

Google Ads

Facebook

UTM_source=bing

UTM_source=yandex-direct

UTM_source=google

UTM_source=facebook

UTM_campaign

Название рекламной кампании

Закладывается произвольно

UTM_campaign=books

UTM_campaign=coffee

Опциональные метки

UTM_content

Информация, помогающая различать объявления при совпадении других параметров

Задаётся произвольно, обычно с использованием характеристики объявления – его типа, категории товара и прочего

UTM_content=link UTM_content=text

UTM_term

Ключевое слово, инициирующее показ объявления

Задаётся произвольно, определяется целевыми запросами пользователей

UTM_term=keyword UTM_term=buy_shoes

Дополнительным необязательным параметром является UTMstat, применяемый для сквозной аналитики. С его помощью осуществляется компоновка всех макросов в рекламной площадке, что позволяет собрать максимальное количество информации о каждом клике.

Динамические метки

Перед тем как добавлять UTM-метки, важно ознакомиться с динамическими параметрами URL. В таком типе меток применяется автоматическая подстановка требуемых сведений после кликов, сделанных по объявлению. Динамические UTM-метки позволяют выделить определённые ключевые слова и источники, из которых поступает большая часть трафика. Эти параметры заключаются в фигурные скобки ({keyword}).

Обычно динамические параметры добавляются в метку UTM_content, однако могут применяться и по отдельности. Чтобы определить, как поставить UTM-метки такого типа, достаточно ознакомиться с существующими разновидностями параметров в справочном центре задействованной площадки. Можно выделить ряд основных значений:

Рекламная площадка

Динамический параметр

Значение

Примеры

Яндекс.Директ

source_type

Вид площадки, на которой демонстрируется объявление

context – тематическая

search – поисковая

source

Название площадки

none – при показе в выдаче Яндекса

URL площадки – при показе в сетях

position_type

Вид блока при показе в выдаче Яндекса

other – внизу

premium – специальное размещение

none – не в поиске Яндекса

keyword

Ключ, по которому было показано объявление

Ключ за вычетом минус-слов

adtype

Вид блока для кампаний с таргетингом на товары

pe – дополнительная информация о товаре

pla – товарное объявление

adposition

Положение объявления на странице

t – позиция сверху

3 – место

1t3 – 1 страница

creative

Уникальный номер объявления

Для отображения на вкладке добавляется соответствующий столбец

Google Adwords

devicemodel

Марка и модель устройства

Apple/iPhone

device

Устройство, ставшее источником клика

c – компьютер

t – планшет

m – смартфон

ifsearch:search

Показ, производимый в поисковой системе

search

ifmobile:mobile

Показ, осуществляемый на мобильных устройствах

mobile

ifcontent:content

Показ, проводимый в контекстно-медийной сети

content

network

Тип площадки, источник клика

s – поисковые партнёры

g – поиск Google

d – контекстно-медийная сеть

keyword

Ключ, по которому осуществляется показ объявления

Любой ключ, связанный с рекламным блоком

placement

Используемая в контекстно-медийной сети площадка

Адрес площадки, на которой зафиксирован клик по объявлению

matchtype

Соответствие ключа

p – фразовое

e – точное

b – широкое

Правила создания меток

Перед тем как посмотреть порядок создания UTM-меток, следует ознакомиться с базовыми правилами:

  • при вводе учитывать URL поддомены для корректного отслеживания кликов;

  • не помечать внутренние ссылки ресурса метками, чтобы не потерять первоначальный источник трафика, что приведёт к неправильному отображению статистики;

  • не использовать несколько вопросительных знаков, поскольку это будет приводить пользователя на страницу 404;

  • точно указывать обязательные параметры, поскольку если они не заполнены, то данные о трафике будут собираться некорректно;

  • при написании не применять разные регистры для кампании, чтобы не получить в итоговом отчёте разную информацию по каждой записи;

  • использовать латиницу, так как при написании слов кириллицей сведения могут искажаться;

  • максимально сокращать название кампании для облегчения визуального распознавания в системе аналитики;

  • разделять слова дефисами или подчёркиваниями, не допуская наличия некорректных символов и постановки пробелов между метками;

  • учитывать кодировку, поскольку если на сайте используется не UTF-8, то метки могут работать некорректно.

Создание UTM-меток осуществляется в два этапа – указание адреса целевой страницы или сайта и добавление к нему необходимых параметров. Процесс можно проводить как вручную, так и с использованием различных сервисов-генераторов.

Как создать UTM-метку вручную

Порядок действий зависит от выбора площадки.

Яндекс.Директ:

  1. Зайти в личный кабинет, перейти к группе рекламных объявлений, которую требуется разметить UTM-метками, и нажать на «Редактировать группу».

  2. Выбрать поле «Ссылка на сайт» для каждого из объявлений или для всей группы.

  3. В указанный адрес добавить знаки /?, указав UTM-метки с их значениями. Каждая пара «UTM-метка=значение» должна разделяться знаком &.

  4. Проверить корректность изменений, скопировав ссылку в браузер и открыв по этой ссылке страницу на сайте. Следует убедиться, что открывшаяся страница и указанные в URL метки корректны.

Google Ads:

  1. Зайти в личный кабинет, перейти в нужное объявление или группу и выбрать «Изменить».
  2. В новом окне для объявления или группы в поле «Шаблон отслеживания» добавить шаблон {lpurl}/? и указать UTM-метки с их значениями. Пары «UTM-метка=значение» разделяются знаком &. Вместо параметра {lpurl} будет автоматически подставлен адрес сайта.

ВКонтакте

ВКонтакте не поддерживает автоматическую разметку сторонними сервисами, поэтому для сбора статистики необходимо вручную добавить метку ct_vk={campaign_id}_{ad_id}, в которой:

  • {campaign_id} – определитель кампании;

  • ct_vk – специальная метка;

  • {ad_id} – определитель объявления.

Это не UTM-метка, но выполняет аналогичную функцию, являясь частью интеграции VK Ads с кабинетом Calltouch. Она устанавливается следующим образом:

  1. Создать URL объявления с меткой ct_vk.

  2. Войти в рекламный кабинет ВКонтакте.

  3. Указать в поле «Ссылка» URL со специальной меткой.

Как сделать метку при помощи генераторов

Несмотря на кажущуюся простоту ручной установки, она сильно увеличивает риск ошибок. По этой причине для создания меток используются специальные сервисы, такие как:

  1. Генератор от Tilda. Позволяет создать ссылку с метками по предустановленным либо собственным значениям. Поддерживает оптимизацию под Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook, ВКонтакте и TargetMy.com.

  2. Компоновщик от Google. Здесь отсутствует автоматическая подстановка и все значения необходимо вводить вручную. Сервис не поддерживает фигурную скобку, поэтому динамические параметры недоступны.

  3. Компоновщик UTM-меток. Удобный русскоязычный сервис, выдающий финальную ссылку в полноценном и укороченном вариантах.

  4. Генератор для сквозной аналитики. Один из немногих сервисов, подставляющих параметр UTMstat. Работает автоматически, используя динамические значения и предлагая варианты для разных площадок.