Не просто футболка, а заявление. Что такое мерч и как он помогает бизнесу?

У вас есть любимая вещь, которая связана с блогером, фильмом, музыкальной группой или брендом? А может, дома пить из кружки и носить майку с героями фильма «Сумерки» ваше guilty pleasure? Поговорим о вещах, которые помогают продвигать бизнес и влиять на лояльность потребителей, а именно о том, что такое мерч.

Что такое мерч

Слово «merch» (мерч) ― сокращение от слова merchandise, что значит «товар». Мерчем называют продукцию (футболки, кепки, фляги, кружки) с символикой или образами, которые ассоциируются с организацией, брендом или популярным человеком. Однако есть тонкости. Разберемся, что является мерчем, а что нет.

1. Распространяться мерчандайз должен владельцем символики или с его разрешения.
2. Фанат должен купить мерч (или его купили для него в подарок).

Особенно хотим отметить последний пункт. По поводу него есть некоторые споры. Обычно мерч готовы купить:

• из-за любви к бренду, личности, группе,
• дизайн или посыл нравится покупателю, и он хочет транслировать эти идеи (то есть человек может купить мерч, ничего не зная о компании, ему просто нравится, как сделана продаваемая вещь),
• купивший хочет быть частью модной группы фанатов (с этой целью часто покупают майки с символикой культовых рок-групп, таких как AC/DC, Red Hot Chili Peppers).

Вещи с символикой компании, которые просто раздаются на мероприятиях или сотрудникам в организации, называют промоматериалами. Теоретически разделение в терминах действительно есть. Однако на практике, говоря «мерч» имеют в виду просто вещь с символикой бренда. Способ распространения не важен. Поэтому в статье мы будем использовать слово «мерч» и «промоматериалы» как синонимы.

Считается, что мерч в том понимании, который нам знаком сейчас, появился в 1970-х годах среди музыкальных групп. В эпоху, когда не было интернета, радио, пластинки, а позже кассеты радовали людей во всём мире, что создавало огромные фанбазы (например, группа Kiss и Metallica). Фанаты мечтали попасть на концерты и оставить себе на память какую-то вещь. Этими вещами и стали футболки, кепки и другая подобная продукция. Позже публичные личности и компании тоже стали использовать такой инструмент продвижения.

Для чего выпускают мерч

Повысить узнаваемость бренда. Каждый, кто носит вашу фирменную символику, становится ходячим рекламным баннером. У фаната могут поинтересоваться, что изображено на картинке, и он в положительном ключе расскажет о вас. Вот такое сарафанное радио. А может, вы создадите настолько интересный креатив, что вас расфорсят СМИ.

Постоянное напоминание о бренде. Каждый раз, когда человек видит мерч, он вспоминает о вашем бренде, что может заставить его зайти на сайт и поинтересоваться, что нового произошло с его любимым брендом, или же купить себе что-то из новой продукции компании.

Дополнительный доход. Эту функцию мерча в основном используют представители творческой сферы. С помощью покупки вещи фанаты могут поддержать своего любимого блогера или писателя рублем. Однако и любая коммерческая организация, выпустившая интересный мерч, может подзаработать для реализации новых проектов. О таких примерах мы еще расскажем.

Сформировать лояльное отношение к бренду. Дизайн мерча выпускается небольшими партиями и постоянно обновляется. Когда человек приобретает вещь с фирменным стилем, он чувствует себя частью группы обладателей лимитированной коллекции. Таким образом создается привязанность к бренду и лояльность.

Как сделать мерч, который поможет продвинуть ваш бизнес

Если вы небольшая компания или только начинаете свой бизнес-путь, ваш мерч с лого вряд ли захотят приобретать. Также есть товары, мерч которых вообще странно носить не в домашней обстановке. Только представьте, насколько сильно человек должен любить трубную промышленность, чтобы носить майку условного «Стройтрубметалла». То есть таким инструментом, как мерч, могут пользоваться только музыкальные группы и блогеры? Нет, но подход к созданию айтомов должен быть в корне другой.

Советы по созданию мерча

Сколько компаний – столько и кейсов по выпуску мерча. Однако есть несколько советов, которые доказали свою эффективность и подойдут всем.

1. Просто лого — мало. Креативьте и вкладывайте смыслы.

Поместить на мешковатую футболку лого — уже неактуально. Часто логотип вообще не используется. Идентификатором компании нередко выступают только фирменные цвета, шрифты и иллюстрации. Ваш мерч может поднимать как важные вопросы, так и просто нести позитив. Вот например,«ВКонтакте» выпускала для своих сотрудников мягкие игрушки в виде популярных стикеров в ВК. Абсолютно никакого лого, но персонажи узнаваемы и дарят радость.

Главное — посыл должен подходить вашей организации. Странно заводу по производству автомобилей выпускать мерч, с лозунгами, выступающими за сохранность окружающей среды (если это не электроавтомобили).

Для вдохновения следите за мемами, обсуждаемыми темами и проблемами. Нет ничего лучше, чем мерч, выпущенный на злободневную тему. В этом случае даже пресловутая футболка или толстовка будет выглядеть свежо.

2. Работайте над качеством мерча. Несмотря на то, что человек покупает мерч в первую очередь из-за любви к бренду или потому что разделяет транслируемые им идеи, он не должен получать в руки некачественный товар. Даже обычный шопер может отличаться современным кроем и качественной подкладочной тканью, которая будет выделяться среди конкурентов. Это как с платьями-комбинациями, которых сейчас много на рынке, но далеко не все кроятся по косой.

3. Мерч должен быть функциональным. Чтобы вещи, на которых изображен фирменный стиль компании, были полезными, исследуйте свою аудиторию. Подумайте, какой предмет нужен вашей ЦА, но при этом созвучен вашей организации. Например, кофейни могут выпускать не только термокружки, но и банки для хранения кофе, ручные кофемолки в ретро-стиле, специи и книги рецептов.

Вот интересный пример из жизни. Компания Bayer, когда активно развивала агронаправление, для своих клиентов-садоводов создала полезный подарок — агробоксы с инструментами для посадки определенных растений. На все предметы был нанесен логотип компании.

Картинка с сайта ADMOS

Мерч-коллаборации

В последнее время merchandise пошел еще дальше. Теперь модно создавать мерч-коллаборации. То есть компании, бренды, художники, артисты создают совместные лимитированные коллекции. Таким образом бренды обмениваются клиентской базой. Так о начинающих или малоизвестных художниках узнают пользователи крупных компаний и, наоборот, ЦА творческого человека узнает о продукции производителя.

Примеры мерч-коллабораций

Delivery Club и Duran

Что только не делали Delivery Club с рюкзаками своих курьеров. Вот например, художник Duran создал комикс. Каждый из эпизодов разместили на рюкзаки курьеров Delivery Club. Чтобы увидеть полную историю, нужно было наблюдать за доставщиками и собирать эпизоды как пазл. Люди делились фотографиями курьеров во ВКонтакте, добавляя хештег #dcduran. В итоге художник разместил полную версию комикса на своей страничке во ВКонтакте.

LEGO x Adidas

В 2021 году LEGO в коллаборации со спортивным брендом Adidas создал коллекционный набор LEGO. Людям предлагалось собрать копию классической модели кроссовок Adidas Originals Superstar.

Набор был предназначен только для взрослой аудитории, так как состоял из 731 элемента. Кроссовки получились действительно реалистичными: их даже можно было зашнуровать.

Еще немного примеров успешного мерча

Может сложиться впечатление, что коммерческие компании никогда не выпускают мерч, который продается, а не раздается на мероприятиях. На самом деле успешные кейсы есть. Яркий пример ― Альфа-банк и их онлайн-магазин мерча. Появился он в далеком 2019 году и сразу покорил одной интересной вещью ― прозрачными ботинками:

Онлайн-магазин Альфа-банка до сих пор жив. Нашумевших ботинок вы уже не увидите, но только посмотрите на эти носки 😍