Что такое таргетинг и как его правильно настраивать для продвижения товаров и услуг в соцсетях

02.03.2021

В переводе с английского слово «таргет» означает «цель». Таргетированная, или иначе целевая реклама, является мощным инструментом для продвижения товаров и услуг. Узнайте, что такое таргетинг и как его настроить, чтобы оптимизировать расходы на маркетинг и увеличить объемы продаж.

Как работает таргетированная реклама

Для начала объясним, что такое таргетинг простыми словами. Это рекламный механизм, который позволяет выделить из общей массы пользователей интернета целевую аудиторию (ЦА), то есть группу людей, которые с наибольшей вероятностью купят ваш продукт. А затем именно целевой аудитории показать ваше рекламное объявление. 

Например, вы продаете одежду для беременных. Показ рекламы тинейджерам и тем, кому за 50, не имеет смысла. Поэтому нужно сформировать группу исходя из определенных признаков и ориентироваться именно на нее.

При правильной настройке таргетинга будет обеспечен максимально полный и точный охват ЦА. Следовательно, будет много просмотров и кликов. А при высокой кликабельности стоимость клика снижается, что позволяет сократить рекламный бюджет.

Форматы таргетированной рекламы

В зависимости от задачи рекламной кампании, используется тот или иной тип таргетинговой рекламы. При продвижении продукта в социальных сетях текстовое или графическое объявление оформляется в рекламном кабинете и демонстрируется посетителям ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассников.

Стандартное объявление содержит заголовок, изображение, видео (или ссылку на видео), онлайн-форму для контактных данных и кнопку для целевого действия. К основным форматам, используемым в соцсетях, относятся: универсальная запись, кольцевая галерея, Lead Ads.

Кольцевая галерея (карусель) позволяет в одном объявлении предоставить информацию о нескольких продуктах или показать один продукт, но с разных сторон, указать ссылки на разные целевые страницы. Перелистывая галерею, человек знакомится с продуктом и совершает целевой действие. К примеру, оформляет заказ или переходит на сайт рекламодателя. Реклама в формате карусель демонстрируется на Facebook, в Инстаграме и некоторых других приложениях.

Lead Ads – объявление представляет собой лид-форму, размещенную в социальной сети, например, в Одноклассниках. Целевым пользователям не нужно переходить на сторонние ресурсы. Контактные данные из профиля автоматически указываются непосредственно в этой лид-форме. Заполненные лиды сохраняются в кабинете рекламодателя и могут выгружаться в базу на ПК. Если у вас нет сайта, используйте формат Lead Ads и получайте заявки от целевых пользователей непосредственно из соцсетей.

Универсальная запись – один из форматов целевой рекламы в ВКонтакте. Возможно создание неограниченного количества объявлений с добавлением объемного текста (до 16000 символов), видео- и аудиозаписи, изображения, опроса. Реклама показывается в новостной ленте, на публичной странице, на стене сообщества. Создавать универсальные записи могут владельцы, администраторы и редакторы сообществ. 

Понимая, как работает таргетинг в разных форматах, можно выбрать оптимальный вариант для продвижения своего продукта. К примеру, Lead Ads идеально подходит для записи на прием к специалисту, сбора контактов для рассылок или обратных звонков, регистрации на мероприятиях и т.п. С помощью карусели рекламируют недвижимость, анонсируют мероприятия, повышают узнаваемость бренда. 

Основные виды таргетинга

Настраивая таргетинг аудитории, исходят из параметров, заданных рекламодателем. Чаще всего это:

  • демографические характеристики – возраст, пол, уровень образования, уровень доходов, семейное положение; 

  • геолокация – демонстрация объявлений только в тех странах, регионах, городах, где действует торговое предложение:

  • поведенческие особенности – анализируется поведение пользователей в интернете и на основе полученных результатов формируется ЦА. 

  • временные диапазоны – демонстрация объявлений в определенные дни и время суток.

  • геоповеденческие характеристики – определение потребительских интересов ЦА, исходя из маршрутов передвижения и посещаемых мест.

  • Психологические характеристики – формирование группы целевых пользователей, исходя из их личных качеств.

Таргетирование по времени часто применяется при проведении рекламных кампаний, приуроченных к тем или иным праздникам. Поведение пользователей, например, вступление в определенную группу в соцсетях или посещение определенных сайтов в интернете, показывает их интересы, что позволяет с высокой точностью определять и собирать ЦА.

Отличие таргетированной рекламы от контекстной 

Сегментация ЦА при контекстной и таргетированой рекламе происходит по-разному. В первом случае критерием отбора служат ключевые слова, а во втором – данные потребителей. Контекстную рекламу демонстрируют Google и Яндекс после сделанного пользователем запроса, соответствующего рекламируемому продукту. Например, если человек сделал запрос: «Купить смартфон», ему будет показана реклама мобильных аксессуаров.

Таргетированная реклама в социальных сетях настраивается на пользователей, исходя из их возраста, пола, образования, и т.д. Как таргетирование, так и контекст относятся к высокоэффективным механизмам маркетинга.

Когда используется ретаргетинг

Не всегда первое посещение интернет-магазина завершается заказом товара. Но велика вероятность, что «бросивший корзину» посетитель совершит покупку при повторном визите. Ретаргетинг направлен на сбор данных о посетителях, которые уже были на сайте и проявляли интерес к продвигаемому продукту. 

Собрав дополнительную информацию о посетителе, можно установить более точные настройки рекламы и простимулировать потенциального потребителя выполнить незавершенное при первом визите целевое действие.

Метод основан на использовании файлов Cookies, которые позволяют отслеживать действия целевого пользователя в интернете, показывая ему рекламу на разных веб-ресурсах. 

Ретаргетинг применяется и при продвижении многоуровневых продуктов. Это услуги, в которых клиент нуждается длительное время, товары, требующие частого обновления и товары, которые дополняют уже купленные. К таковым относится техобслуживание автомобилей, проведение поэтапных тренингов. Также это одежда, бытовая техника, мобильные устройства, для которых характерно быстрое моральное устаревание и выход из моды. 

Если таргетинг направлен на привлечение новых пользователей, то цель ретаргетинга – удержать клиента, сделать его постоянным. Совмещение этих двух механизмов помогает добиться наилучших результатов рекламных кампаний.

Плюсы и минусы таргетинга 

Таргетинговая реклама обладает неоспоримыми преимуществами, среди которых:

  • универсальность;

  • полный охват ЦА;

  • минимум вложений;

  • гибкость настроек;

  • нативность.

Таргетинг помогает продвигать продукт в среде естественного общения целевой аудитории, что повышает доверие к нему. Тонкие настройки позволяют очень точно сегментировать ЦА, расширять или сужать ее. Для запуска рекламной кампании не требуется больших вложений. Объявления показываются конкретной группе пользователей нужного пола, возраста, материального положения. 

Соцсети ежедневно посещают миллионы пользователей, поэтому с помощью таргетинга обеспечивается максимально возможный охват ЦА. Рекламодателям предоставляются необходимые инструменты для глубокого анализа рекламной кампании и оперативного изменения настроек.

Индивидуальным предпринимателям и представителям малого бизнеса не нужно тратить деньги на разработку и обслуживание собственного сайта. Клиенты будут приходить непосредственно из соцсетей.

К недостаткам можно отнести обязательную модерацию объявлений администрацией соцсетей. Но если выполнять требования, выдвигаемые к рекламе, проблем не возникнет. Механизм относительно новый, и не все рекламодатели научились его правильно использовать. Если не получается установить настройки, интернет-маркетологи всегда готовы оказать содействие.

Как настроить таргетинг

На первом этапе нужно определить целевую аудиторию. Для этого анализируются отчеты, изучается опыт конкурентов, проводятся пробные кампании. Далее выделяют все важные параметры для сегментации аудитории, выбирают площадку для размещения рекламы. Задают разные варианты настроек и тестируют их. Используя инструменты для аналитики, отслеживают эффективность кампании и при необходимости вносят коррективы. 

Настройка таргетированной рекламы ВКонтакте выполняется в рекламном кабинете. Нужно выбрать формат «Универсальная запись», потом кликнуть по кнопке «Создать запись». Откроется новое окно, в котором нужно выбрать сообщество и создать скрытую рекламную запись. Все действия выполняются с профиля владельца, администратора или редактора.

Чтобы настроить рекламную кампанию в Одноклассниках с использованием Lead Ads, нужно также зайти в группу под профилем владельца или администратора. В панели управления находят вкладку Lead Ads. После нажатия одноименной кнопки начинает фоормироваться объявление. Необходимо вписать в соответствующее поле техническое название объявления (его не будет видно посетителям странички). 

Настройте внешний вид объявления, загрузив яркие привлекательные изображения. Заполните поля текстом, в котором излагается суть предложения. Проставьте галочки напротив вопросов, которые вы хотели бы задать целевому пользователю. 

Обязательно укажите ссылку на страницу своего сайта, где рассказывается о политике конфиденциальности и укажите, каким образом собираетесь использовать полученные данные о пользователях. Далее остается поблагодарить пользователя в отдельном поле, пригласить его на свой веб-ресурс, сохранить объявление, получить ссылку для его размещения и создать скрытый пост с рекламной ссылкой и кнопкой Call-to-action в системе myTarget.

Таргетинг на конкретном примере

Для решения задачи по увеличению продаж средства для домашнего отбеливания зубов была проанализирована публичная информация о бренде. Выявлено количество реальных подписчиков и ботов в Instagram и Facebook. Разработана стратегия для привлечения клиентов, предусматривающая использование временного таргетинга. 

Кампания была приурочена к посленовогоднему отпускному периоду, так как таргетолог полагал, что именно в это время будет пик посещаемости соцсетей. В ответ на возражения рекламодателя, который выразил сомнения в возможности продвинуть продукт в январе, проведен опрос людей, регулярно отбеливающих зубы. 92% опрошенных подтвердили, что они приобретают аналогичные средства в первой декаде января. 

Далее была сформирована целевая аудитория, в том числе с помощью ретаргета, таргетинга по интересам и геолокации (вся Россия). Для привлечения потребителей товар предлагался со скидкой 20%. Использование видео помогло избежать ограничений на объем текста, что позволило донести до потребителя всю необходимую информацию. 

При бюджете 3000 рублей и длительности кампании 8 дней, было получено 320 переходов на целевой сайт, выручка составила 41080 рублей, цена клика – 9 рублей.

Выводы

Понимая, что такое таргетированная реклама, умея правильно сегментировать ЦА и выбирать оптимальные виды таргетинга, можно при минимальном бюджете значительно увеличить продажи и повысить прибыль. Сложность заключается в новизне рекламного механизма, необходимости создавать рекламу, которая отвечает требованиям администрации социальных сетей. Развивая свой бизнес, трудно найти время еще и на решение маркетинговых задач. Поэтому оптимальным вариантом будет обращение к профессиональным таргетологам, которые окажут всестороннее содействие в достижении ваших целей.