Эффективное коммерческое предложение: от написания до сделки

05.04.2021

Для любого бизнеса необходимо коммерческое предложение (оно же компред или КП). Это значит, что необходимо правильно презентовать себя на рынке услуг или продаж. Давайте рассмотрим, как грамотно составить коммерческое предложение, чтобы оно работало с максимальным КПД. 

Коммерческое предложение: что это такое

Это мини-презентация работы компании или то, что она предлагает своим клиентам в текущий момент времени. Компред можно отправить электронным письмом (это самый распространенный способ) или другим доступным способом. Предполагается, что КП вызовет дальнейшую коммуникацию с клиентом. Ожидаемая реакция на получение КП – решение о покупке с дальнейшим совершением сделки. 

Обычно продающее коммерческое предложение:

  • содержит информацию об основных категориях и группах товаров, но не об одном товаре или услуге, которые можно рекламировать посредством лендинга или пиара в соцсетях;

  • не содержит полную информацию о компании, которая обычно находится в разделе «О компании» на сайте;

  • не пиарит бизнес;

  • написано исключительно с заботой о проблемах клиента. 

Коммерческое предложение – одно из эффективных инструментов продаж, но всего один из этапов продающей воронки. Компред может быть началом контакта или находиться где-то в середине, ближе к завершению сделки. От его цели зависит содержание и объем текста. А от структуры текста, его качества и оформления в конечном итоге зависит и прибыль. 

Зачем и кому нужно коммерческое предложение

КП необходимо, чтобы:

  1. Донести информацию до клиента о бизнесе. Не каждый клиент будет читать раздел “О компании”, но посмотреть короткое КП никому не составит труда. 

  2. Заинтересовать новых клиентов, привлечь холодных и растормошить горячих. 

  3. Раскрутить бренд. Даже если компред не сработает на все сто – клиент не купит или не воспользуется услугой, он запомнит название компании, и в будущем это может оказаться решающим фактором при выборе. 

  4. Оценить сильные и слабые стороны своего коммерческого предложения. Оно будет более эффективным, если обратиться за оформлением КП к специалистам. 

То есть, деловое предложение компании одинаково необходимо и клиенту и самому заказчику. 

Виды коммерческих предложений

Давайте рассмотрим подробно виды коммерческих предложений. Их всего два: для холодных клиентов и уже горячих.

Для холодных клиентов

Холодный клиент – это потенциальный клиент, который раньше не слышал о вашем товаре. Холодное КП:

  • не содержит личных персонифицированных обращений: оно безлико. Его могут читать разные люди, поэтому написано оно должно быть максимально вежливо и без фамильярности;

  • должно быть лаконичным: только так возрастает шанс, что оно будет прочитано. Максимум – это несколько страниц;

  • должно быть универсальным: касаться всех болей понемногу, так как неизвестно, кто будет его читать и какие проблемы для этого человека будут актуальны. 

Горячее КП

Горячее КП составляется для клиентов, с которыми уже произошел контакт. Они выразили заинтересованность в этом товаре по телефону или на сайте, а возможно, даже попросили прислать прайс-лист. Для них это ответный шаг навстречу. Горячее КП составляется немного по-другому:

  • обращение к клиенту индивидуально по имени-отчеству;

  • разговор идет о конкретных вещах с учётом выявленных потребностей получателя;

  • клиент уже ждёт это предложение, поэтому писать можно более подробно – с большей долей вероятности его прочтут; 

  • здесь можно написать о скидках, акциях, программах лояльности – о том, что интересно конкретному покупателю. 

Составление горячего КП займет больше времени, но оно и эффективнее. 

Другие виды КП

Можно отметить и другие виды коммерческих предложений, которые используются реже:

  • комбинированное – для ЦА, которая проявила когда-то интерес, но потом затихла (забыла);

  • типовое – рассылается всем клиентам для напоминания;

  • индивидуальное – рассчитано на конкретного клиента, возможно, позабывшего о продукции компании, с индивидуальным предложением (скидкой);

  • оферта – компред в виде публичного договора, не требующий подписания.

Как создать идеальное КП

Давайте разберём, как правильно оформить идеальное коммерческое предложение. Перед тем как начинать писать КП, необходимо пройти подготовительный этап. 

Подготовка к созданию КП

Первые шаги к созданию КП:

  1. Выделить целевую аудиторию и разбить её на сегменты, если она широка. Целевая аудитория может быть разной: люди обеспеченные и не очень, солидные компании и физические лица. Для каждого сегмента нужно отдельное КП.

  2. Составить структуру КП. 

  3. Обратиться к специалисту.

Затем нужно ответить на 4 простых, но очень важных вопроса:

  1. Чем ваше КП должно заинтересовать клиента?

  2. Какую выгоду от предлагаемого товара получит клиент?

  3. Какие у вашей компании преимущества перед конкурентами?

  4. Что клиент должен сделать после прочтения?

После четких ответов на эти вопросы в голове выстроится готовая структура коммерческого предложения. 

Шаг следующий – определение цели. На этом этапе важно проанализировать возможные возражения клиента:

  1. Холодный звонок: подготовьтесь к возражениям “Нас это не интересует” или “Мы давно работаем с другими”;

  2. Встреча: закройте возражения “Чем вы лучше?”, “Почему мне нужно именно ваше предложение?”;

  3. Коммерческое предложение: подготовьтесь к возражениям клиента “Будут ли бонусы и скидки?”, “Какие мои выгоды?”.

На каждом этапе должно закрываться соответствующее возражение. Идеальный вариант – проработать их заранее, чтобы не вышла ситуация, когда на каждом этапе клиент видит одну и ту же информацию. 

Структура КП

Есть определенная структура компреда, доказавшая свою эффективность, и заново изобретать велосипед не стоит. Типовая структура КП выглядит так:

  • Заголовок – цепляет, привлекает внимание, вызывает интерес.

  • Оффер – емкий концентрат самого предложения.

  • Основная часть – конкретные выгоды клиента, свойства товара, аргументы для дальнейшего сотрудничества.

  • Цена – точная сумма или расчет стоимости услуг, обоснование ценообразования.

  • Работа с возражениями – кейсы, гарантии, отзывы. 

  • Призыв к действию, возможно, с ограничением по срокам.

  • Контакты – несколько удобных вариантов для связи. 

Структура может меняться в зависимости от конкретной задачи.  

Заголовок

Это самый мощный инструмент привлечения внимания, от которого зависит, будет ли вообще прочитано КП. Главная особенность заголовка – направленность на выгоду покупателя. Ни в коем случае заголовок не должен начинать с “Мы предлагаем...”. Лучший вариант: “Вы получаете” или сразу оффер-действие “Арендуйте экскаватор..”. Заголовок должен быть кратким, четким, информативным.

Лид и оффер

Первый абзац или лид должен коротко обозначать проблему, подводя клиента к предложению. Лид не должен быть слишком объемным, чтобы клиент не потерял интерес, его читая. Оффер раскрывает суть предложения – ценовая политика, уникальность товара, дополнительные услуги, сроки доставки. То есть, оффер - это УТП в рамках конкретного компреда.

Основная часть

Если оффер составлен правильно и КП не улетело в мусор после его чтения, в основной части клиент получает более подробный рассказ о том, что ему предлагают. Здесь можно указать в рамках одного-двух блоков всю информацию, интересную клиенту: выгоды, конкретные расчеты и доказательства, расширенный перечень услуг и многое другое. 

Цена

Обязательно прикладывайте прайс, а если точной цены нет – пишите типовую или прикладывайте расчет и обоснование. В этом разделе снова нужно указать скидки, бонусы (замеры, установку, обслуживание), наличие рассрочки, пакетные предложения. 

Работа с возражениями

Сюда входят информация о компании, предложение бесплатного образца, отзывы, удачные кейсы, известные клиенты, рекомендации экспертов, гарантии. 

Призыв к действию

Это закрытие продажи, в котором нужно четко обозначить, что должен сделать читатель после окончания чтения – позвонить, заполнить форму заявки, приехать в офис. Нужно немного подтолкнуть клиента к действию, предложив ему какой-либо бесплатный бонус в случае, если он это сделает прямо сейчас. Можно оговорить ограничение по времени – например, скидку или подарок, если покупка будет совершена в течение 24 часов. 

Контакты

Пара удобных контактов: телефон, адрес электронной почты, адрес офиса. 

Текст и дизайн

От того, как выглядит оформление КП, зависит его читаемость. Поэтому к КП применимы все правила написания коммерческих текстов:

  • небольшие абзацы и списки;

  • читаемые шрифты, светлый фон;

  • выделение важных мыслей;

  • несколько изображений или инфографика;

  • наличие воздушного пространства для разбавления текста;

  • личное фото менеджера для горячих КП;

  • использование корпоративного стиля. 

Дальше остается только разослать КП по клиентам и посмотреть, как оно работает, как реагируют получатели. Коммерческому предложению необходимо постоянное тестирование – нужно смотреть процент открытия писем, сколько человек ответили. Покажите свое КП экспертам, чтобы ответили, читаемо ли оно, не много ли картинок, убедительно ли. А еще лучше заказать КП у профессионалов. 

Основные ошибки при составлении КП

Типовые ошибки коммерческих предложений:

  1. Восхваление собственной компании – молодые клиентоориентированные профессионалы малоинтересны конкретному клиенту.

  2. Льстивые дифирамбы клиенту могут вызвать рвотный рефлекс.

  3. Заумность – всякие трудночитаемые среднестатистические конъюнктуры и призмы симбиотического взаимодействия быстро оказываются в мусорке.

  4. Все и сразу: не стоит перегружать послание дополнительными информационными нагрузками – каталогами, презентациями и пр. 

  5. Не используйте старые покупные базы, иначе можно попасть под спам-фильтры. 

  6. Вода недопустима – нужно больше-больше конкретики, иначе клиент просто устанет читать ваше КП.

  7. Занудство и формализм – чем менее формальным будет КП, чем более человечным и индивидуализированным для ЦА, тем больше шансов, что оно сработает. 

Образец коммерческого предложения

Давайте не будем использовать шаблоны и образцы, которыми пользуются все, в том числе и конкуренты, а просто используем пример для наглядности, чтобы понять, как написать КП.

Заголовок: Аренда экскаваторов в Кемерово на 20% дешевле

Лид и оффер: Наступает пора строительных работ. Взяв в аренду экскаватор и другую спецтехнику для разработки котлованов, погрузки и перевозки стройматериалов, вы сэкономите средства на их покупке. Мы предлагаем аренду спецтехники с водителями на 20% дешевле. 

Основная часть: Преимущества аренды:

  • экономия денег – вы не платите за аренду гаража, простой техники и зарплату водителям и механикам. Обслуживание техники за наш счёт. Мы предлагаем скидку 20% по сравнению с конкурентами;

  • экономия времени – большой выбор спецтехники в нашем гараже – вам не нужно будет заказывать в одной компании самосвал, а в другой – экскаватор. Мы доставляем технику сразу на стройплощадку. 

Цена рассчитывается за полсмены и полную смену, зависит от вида техники. Минимальное время работы – 4 часа. 

Отработка возражений: У нас заказывают спецтехнику такие крупные строительные компании, как Абсолютстрой, Сибстройсервис, Иннотэх.

Призыв к действию: Позвоните к нам и, возможно, мы предложим вам еще более выгодный вариант. 

Заключение и вывод

Чтобы написать работающее коммерческое предложение, не следует слишком сильно ориентироваться на шаблоны, а лучше обратиться к профессионалам. Компред требует индивидуального подхода, всестороннего изучения проблем клиента, чтобы оперировать аргументами с точки зрения его интересов. 

В процессе написания помните, что оффер — сердце вашего КП, в котором должна предлагаться максимальная выгода для вашего клиента. Не забывайте про проверенные приемы убеждения: гарантии, отзывы, факты. И всегда помните про призыв и легкость действия ответного отклика.