Как следить за тратами на рекламу? Что такое Доля Рекламных Расходов (ДРР)

Бизнес не может существовать без продвижения. Если не рассказать о продукте, никто его не купит и бизнес-проект прогорит. Продвигать можно разными способами, но самым старым и действенным вариантом является реклама. В последние годы в России реклама выходит на новый уровень. Появляется креативная баннерная и видеореклама. Всё больше компаний рекламируют себя через инфлюенсеров. Чтобы реклама приносила пользу, и что самое главное ― прибыль, а не выкачивала бюджет организации, нужно отслеживать эффективность рекламных кампаний. В этом может помочь показатель ДРР (доля рекламных расходов).

Что такое DRR

В английском языке есть понятие Cost Revenue Ratio (CRR). Это ключевое понятие для работников рекламной сферы. В русскоязычном бизнесе используют аналогичный показатель ― доля рекламных расходов. Доля рекламных расходов, сокращённо ДРР ― это соотношение расходов на рекламу к доходу, который она принесла. ДРР-формула вполне понятна из определения, но всё равно покажем, как она выглядит. 

ДРР = Расходы на рекламу / Доход от рекламы x 100%

Как считать ДРР? Представим, что вы производите хлопья для завтрака. Решили рекламироваться через фуд-блоггеров. Причём сделали акцент на микроблогерах, так как вы ещё маленький бренд и не можете позволить себе дорогостоящую рекламу. На упоминание у инфлюенсеров вы потратили 200 тыс. руб. Каждому блогеру вы дали уникальные промокоды. По этим промокодам пользователи закупили товара на 400 тыс. руб. Посчитаем, что получилось. ДРР = 200 000/ 400 000 x100% = 50%. Получается, что вы потратили 50% своего дохода на рекламу.

Несмотря на то, что ДРР кажется универсальным показателем эффективности рекламы, в реальности применять его лучше и удобнее для интернет-продаж. Дело в том, что в системе оффлайн-продаж между рекламой и покупкой есть такие звенья, как консультанты, продавцы, внешний вид точки продаж. Всё это может повлиять на решение пользователя о покупке, поэтому при запуске рекламы трудно сказать, что это только её заслуга. А точно выявить важное звено невозможно. Также между просмотром рекламы, к примеру, на уличном баннере и покупкой может пройти много времени, ведь клиенту нужно выделить время и добраться до магазина. Поэтому вы также не можете точно знать, повлияла ли реклама на пользователя или он и так хотел что-то купить и реклама никак не повлияла на него. 

В интернет-маркетинге всё куда нагляднее. Показали вы баннер с акцией на продукцию, пользователь сразу перешёл по ссылке и купил товар или хотя бы ознакомился с ассортиментом. Действия пользователя как на ладони, поэтому ошибки в расчётах эффективности рекламы минимальны. Все передвижения пользователей можно отслеживать в специальных сервисах.  

Есть небольшой недостаток в этой метрике. Для ДРР важно рассчитывать только линейный переход пользователя (показ рекламы → переход на сайт→ покупка). Этот показатель не учитывает, была ли продана только одна позиция или несколько, насколько большой был чек, добавил ли пользователь сайт в закладки или ушёл с пустыми руками, сделал ли потенциальный клиент заказ через какое-то время после просмотра рекламы.

Показатели ДРР: что хорошо, а что плохо

К счастью, интерпретировать показатели ДРР очень просто. Нужно придерживаться одного правила: 

Чем ниже ДРР, тем эффективнее рекламная кампания. 

Рассмотрим несколько результатов ДРР и что они говорят об эффективности рекламной кампании:

Показатель равен 100%. Это значит, что вы потратили на рекламу столько же денег, сколько и заработали. Назвать такой результат хорошим нельзя, но и плохим тоже. Это, скорее, допустимое значение. Однако, если привлечённые покупатели вернутся за повторной покупкой, эффективность рекламы будет намного больше. Такая рекламная стратегия полезна для косметических продуктов среднего и премиум сегмента. Дорогой крем или парфюм готов заказать не каждый, особенно онлайн. Есть риск, что косметика не подойдёт типу кожи или аромат будет неприятен или слишком резок. Чтобы дать пользователю убедиться в правильности покупки, многие косметические бренды предлагают пробники или наборы с мини-версиями, чтобы пользователи попробовали и потом вернулись за полноформатной версией. Создание пробников и упаковок к ним требует дополнительных затрат и подобные рекламные кампании могут уходить в минус, но в итоге вы получаете группу лояльных покупателей, которые готовы платить большие деньги за ваш продукт снова и снова. Для наглядности приведём пример такой недавней акции. GUERLAIN выпустили новую линейку парфюмов L'ART & LA MATIÈRE. Это дорогие и необычные ароматы. Чтобы привлечь покупателей, они создали набор для знакомства с миниатюрами всей линейки и продавали его по сниженной цене. После такой пробы клиент выбирает понравившийся парфюм и возвращается за ним. Это отличный вариант для интернет-продаж люксовых товаров.

1. Показатель более 100%. Это значит, что вы в минусе. Вы потратили на кампанию больше, чем заработали с неё. Такой показатель говорит о том, что вы плохо спланировали рекламу и не привлекли покупателей. Нужно что-то менять.
2. Показатель менее 100%. Как мы сказали выше, для ДРР лучше, когда показатель ниже 100%. Это говорит о том, что реклама смогла привлечь покупателей и принесла денег больше, чем бизнесмены потратили на её создание.

Стоит сказать, что не вся реклама должна продавать. Специалисты выделяют вид имиджевой рекламы, который направлен не на заработок, а на построение имиджа бренда. Самый распространённый и удачный пример такой рекламы ― Coca-Cola и их новогодние рекламные ролики. Во многом они направлены на связку напитка и ощущения праздника. Благодаря таким роликам, которые Coca-Cola выпускала каждый год, в магазине в канун Нового года мы хватаем 1-2 бутылки Coca-Cola, так как нам кажется, что без неё никак нельзя в этот праздник. Таким образом, одна реклама, возможно, не дала больших продаж, но постоянное повторение создало у потребителей поведение, которое в будущем озолотило компанию. То есть, если вы создали имиджевую рекламу, считать ДРР будет нецелесообразно.

В чём разница ДРР и прочих метрик (ROMI, ROI, ROAS)

Кроме ДРР, в маркетинге есть ещё ряд показателей, которые помогают определить эффективность рекламы. Они очень похожи между собой. Разберёмся в чём их отличия.

У ROMI и ROI похожая формула. Формула их расчёта такая: (Доход - Расход) / Расход x 100%. Разница в том, что при расчёте ROI используются показатели всего бизнеса в целом, а ROMI относится только к маркетинговой деятельности.

Также есть показатель ROAS. Это ещё более узкая метрика. ROAS = Доход / Рекламный бюджет x 100%. При расчёте учитываем только то, что потратили именно на рекламу. То есть сюда не входит оплата работы маркетолога в компании и других штатных специалистов. Только то, что было отдано сторонним организациям для продвижения. Например, если макет рекламного баннера создали штатные сотрудники организации, то в ROAS нужно вносить только стоимость распечатки, транспортировки и размещения баннеров. При расчёте ROMI и ROI учитывается абсолютно все ресурсы, которые были использованы.

Если с разницей между ROMI, ROI и ROAS всё понятно, то ROAS и ДРР очень похожи. В них просто поменяли местами числитель и знаменатель. Это так. ROAS и ДРР ― это обратная пропорция одного и того же результата. Будьте внимательны к результату, который получается при расчётах. Если вы берёте ROAS, хороший результат считается больше 100%. Если вы считаете ДРР, то нужно стремиться получить цифру меньше 100%. 

Как повлиять на ДРР

Говорить о соответствии рекламы целевой аудитории мы не будем, так как это основа рекламной работы. Однако важно понимать, что кроме самой рекламы есть и другие вещи, которые могут повлиять на эффективность кампании. Во многом именно они могут испортить ДРР или наоборот его улучшить. 

В цепочке интернет-продажи продукта важное место занимает сайт. Какой бы манящей ни была реклама, плохой сайт может свести всё первое впечатление на нет. Поэтому для высоких показателей ДРР важно поработать над внешним видом сайта и его интерфейсом. Если пользователь не может найти необходимую информацию о товаре и быстро купить продукт в интернет-магазине, ДРР не покажет реальную ситуацию. Просто все шишки получит маркетолог. 

Также на результативность рекламы влияет её размещение. Чтобы создать макет или сценарий видео, специалисты по рекламе сегментируют аудиторию и создают продукт продвижения под запрос аудитории. Эти же характеристики нужно учитывать и при размещении рекламы. Если вы видите, что ДРР высокий, начните с проверки именно способа размещения. Возможно, вы неправильно поняли аудиторию и её нужно искать в другом месте. Также бывают случаи, когда алгоритмы программ для таргетинга рекламы работают с ошибками и показывают ваши сообщения неправильной аудитории.

ДРР для интернет-магазинов ― это простая метрика для отслеживания затрат на рекламу. Не всегда дорогая реклама даёт большой профит. Выбор вида рекламы и способа распространения во многом зависит от целевой аудитории. Нередко работа через некрупных инфлюенсеров и таргет в социальных сетях при своей небольшой стоимости может давать огромные продажи. А вот реклама на телевидении или у блогеров-миллионников очень дорогая, при этом никто не гарантирует успех. Подходите к теме продвижения с умом. Сейчас слишком много возможностей для продвижения по разным ценам, чтобы тратить все деньги на дорогостоящие упоминания.