Оцениваем удовлетворённость клиентов. Что такое CSI

А мы продолжаем рассказывать о метриках, которые помогают в ведении бизнеса. Мы много говорили об экономических показателях, таких как ДРР, CR, CTR. Пришло время обратить внимание на измерение качественных характеристик бизнеса, которые косвенно, но всё-таки влияют на финансовое благополучие бизнеса. А именно остановимся на метрике CSI (индекс удовлетворённости клиентов).

Лояльный клиент vs новый клиент

У бизнеса, который планирует надолго остаться на рынке, есть два вида покупателей: новые и постоянные (лояльные). Новые покупатели важны, ведь без них не будет постоянных, но с точки зрения заработка, они не всегда прибыльны. На убеждение лояльного клиента купить продукт тратится меньше ресурсов, чем на совсем нового. Кроме того, постоянный клиент сам становится ходячим рекламным каналом, так как советует своим знакомым ваш товар.

Например, чтобы стоматологической клинике найти нового посетителя потребуется реклама в интернете и на местном телевидении, организованные консультации с менеджером и скидки. Если клиент уже много раз был у вас и ему нравятся предоставляемые услуги, ему может хватить напоминания по смс или почте о важности профилактической чистки. И вот он уже у вас в кабинете. Потом довольный клиент идёт к друзьям и хвалится своими здоровыми зубами, не забывая рассказывать, как комфортно проходило лечение.

Чтобы следить за тем, что думают ваши клиенты о вас и становятся ли они лояльными, используют такие метрики как CSI, CSAT и NPS. В этой статье нас интересует показатель CSI.

Что такое CSI и как его рассчитывать

Что позволяет измерить показатель CSI? Customer Satisfaction Index ― выражает индекс удовлетворённости клиента товаром, услугой или брендом в целом по конкретным параметрам. В этом определении важно словосочетание «по конкретным параметрам». То есть вы исследуете не общее впечатление от бренда, а изучаете конкретные моменты работы организации. Курьерские сервисы будут делать акцент на дружелюбности сотрудника доставки и аккуратности транспортировки товара. Бренд одежды будет спрашивать у клиентов о дизайне, качестве и цене.

CSI рассчитывать куда сложнее, чем NPS. Данные для каждого параметра важно собирать непрерывно. Анализировать результаты необходимо за разные периоды времени – день, неделя, месяц.

Расчёт происходит в 4 этапа:

1. Самостоятельно разделите продукт на несколько важнейших для клиента и бизнеса параметров. Параметры зависят от специфики компании. Например, для онлайн-магазина может быть важна удовлетворённость консультацией менеджера/специалиста или доставкой. Также в процессе исследований можно добавить вопросы по сервису, которого нет у организации, но в перспективе полезного потребителю. Можно уточнить, насколько для пользователей важна возможность позвонить на горячую линию или прийти в офис и пообщаться с человеком в офлайн-формате.
2. Узнайте у респондентов, какие параметры для решения о покупке важны. Этот этап нужен для того, чтобы дополнить результаты первого этапа. При самостоятельном исследовании характеристик продукта продавец может упустить важные для клиентов моменты, поэтому стоит спросить у потребителей, что важно для них. Например, для клиентов интернет-магазина может быть важно разнообразие каналов для получения оповещений о доставке. Этот этап исследований нужно делать сразу после взаимодействия с брендом. Например, магазин «Пятёрочка» сразу после использования кассы самообслуживания присылает на почту опрос об удовлетворённости интерфейсом и удобности использования касс самообслуживания. Если пользователь обратился за вопросом в техническую поддержку, можно сразу узнать у него удовлетворённость ответом.
3. Непосредственно опрос по конкретным параметрам. Как только вы сформировали точный список характеристик, которые важны для вашего продукта, узнайте удовлетворённость клиентов каждым из указанных параметров. Обычно используют шкалу из 5 или 10 баллов.
4. Обработайте данные. В зависимости от шкалы, будет разная градация удовлетворённости. Для отображения шкалы вы можете использовать слова, цифры или смайлики, например 🤪😄🙂😔😖. Затем считается процент каждого вида покупателей. Для наглядности оценки можно сгруппировать: все положительные и нейтральные вместе в одной группе, а отрицательные в другой. Это удобно, когда для оценки берётся большая шкала. Идеально, если приверженцев бренда больше, чем всех остальных. Нейтралы не считаются плохим результатом, так как впоследствии они могут стать лояльными покупателями.

Пример расчётов CSI

Представим, что мы продаём услуги по укладке плитки. Важными параметрами для нашего бизнеса будут:

• ровность уложенной плитки,
• качество подгонки рисунка (если он есть),
• минимальный брак материала при укладке,
• скорость работы,
• качество уборки после проведённых работ (это нам подсказали сами клиенты).

После заказа услуги мы присылаем на почту клиентов опрос, где по каждому из перечисленных пунктов он должен поставить оценку от 1 до 5. Где 1 ― всё плохо, а 5 ― отлично.

Начнём считать показатели. Первый пункт ― ровность уложенной плитки. В опросе поучаствовало 30 клиентов. 18 человек поставили 5 баллов (60%). 9 человек указали 4 балла (30%). 3 человека поставили 3 балла (10%). Как видим, большинство поставили высокую оценку. 4 балла тоже положительная оценка, поэтому можно считать, что все 90% считают наши услуги хорошими.

Чем отличается CSI от NPS

И CSI и NPS измеряют степень удовлетворённости клиентов. Разница в количестве параметров, которые исследуются. NPS отмечает общую приверженность клиента к бренду. Чувства потребителя могут опираться на качество товара, сервис, дизайн сайта и офлайн-магазина, на PR, программы лояльности и многое другое. Все эти параметры объединяются в голове потребителя, и общий показатель отражается в NPS. Грубо говоря, потребитель отвечает только на один вопрос: «Нравится ли вам бренд?». Без конкретики. Перед исследователем цифра, которая не говорит, что конкретно понравилось или не понравилось. Зачастую такой общей характеристики недостаточно для корректировки стратегии продвижения и развития компании. Поэтому дополнительно используют CSI-показатель.

CSI опирается на конкретные параметры. То есть в цифру выявленного индекса входят определённые исследователем параметры. Поэтому CSI даёт более определённые данные, указывает на конкретные сильные или слабые стороны продукта и сервиса. Благодаря этому показателю, компания понимает, где есть проблемы и что стоит изменить.

Преимущества использования CSI

Выявляет значимые характеристики, на которых стоит делать упор в маркетинге. На первых этапах подготовки опросов для CSI исследователи уже получат на руки список характеристик, которые важны для пользователей. Эти знания можно учитывать при разработке стратегии бренда и маркетингового плана.

Бизнес всегда в курсе своих положительных и отрицательных качеств. В опросах можно давать открытое поле для комментария, где пользователи будут высказывать свои пожелания по модернизации продукта.

Изучение удовлетворённости разных аспектов своего продукта. Хороший выпущенный продукт ― это далеко не всё, что может повлиять на отношение потребителя. Качественный сервис, удобная упаковка и заказ, дружелюбный персонал и многое другое тоже оставляет своё впечатление в головах клиентов. Иногда из-за одного параметра может страдать весь бизнес. Благодаря CSI вы будете в курсе того, что происходит на каждом этапе предоставления продукта и сможете избежать убытков.

В исследования CSI самое важное ― правильно понять, что изучать. Чем точнее вы выявите важные для бизнеса параметры, тем полезнее будут показатели. Удовлетворённость потребителя ― основа современного бизнеса. Любой человек может оставить о вас нелестный отзыв или рассказать неприятную историю, связанную с вашим брендом, в социальных сетях. Будьте внимательны к покупателям, и ваш бизнес ждёт счастливое будущее.