Анализ конкурентов: методы и план действий

Инвестируете деньги в бизнес, а результат не радует? Дело стоит на месте и не развивается? Не понимаете, в каком направлении двигаться? Даже в том случае, когда вы лидируете на рынке, анализ конкурентов — необходимая мера.

Большинство предпринимателей, хоть и знают о методах конкурентного анализа, не применяют его или делают только поверхностную оценку. Основная причина — владельцы не понимают, зачем тратить на это деньги и время. А также не знают, как сделать анализ конкурентов правильно.

Зачем изучать конкурентов

Если еще не уверены, стоит ли провести анализ, вспомните Snapchat, BlackBerry и Yahoo. Компании лидировали в своих отраслях. Они не оценили конкурентов, не имели разработанного плана противодействия и в конечном итоге потерпели убытки:

1. Snapchat выпустила приложение в 2011 году. Оно быстро превратилось в популярную социальную сеть. Но компания оказалась не готовой к появлению сильного конкурента в виде Instagram. Из-за отсутствия четкой стратегии развития и медленного реагирования на действия оппонента акции Snapchat упали, а большая часть пользователей перешла в Instagram.

2. BlackBerry в свое время не зачислила Apple к конкурентам. Когда творение Стива Джобса начало завоевывать рынок, BlackBerry уже не имела ни времени, ни возможности реагировать. 

3. Yahoo недооценила молодого конкурента в лице Google. Нацелившись совсем на другую целевую аудиторию, компания потеряла лидирующие позиции и в итоге ее продали.

Пренебрегать мониторингом конкурентов не стоит ни маленьким предприятиям, ни огромным компаниям. Лучше не повторяйте чужих ошибок. 

Конкурентный анализ рынка выявляет сильные и слабые стороны компании, помогает определить, какое влияние оказывают действия конкурентов. 

Как подготовиться к анализу

Перед тем как провести анализ конкурентов, соберите и подготовьте информацию. Определите, кто ваши конкуренты. Кажется, что это просто. Работая некоторое время, вы определенно встречали компании, которые предлагают те же услуги, тот же продукт. Но не стоит сразу записывать их в список конкурирующих фирм. 

Представим предприятие, которое предлагает разработку коммерческих сайтов. Также существует другая компания. Она предоставляет подобные услуги. Первая отнесла ее к конкурентам, изучает, даже где-то копирует. Но результатов это не дает. Почему? Потому что первая работает с клиентами, которые хотят красивый и сложный визуал, нестандартные решения и новые идеи. Другая фирма создает интернет-страницы тем, кого интересует только функционал, а оформление не так важно. 

Чтобы сравнительный анализ конкурентов принес результаты, нужно четко обозначить предприятия, которые влияют на вас. Для этого сначала определите целевую аудиторию.

Кто ваша целевая аудитория?

Нарисуйте в голове, а лучше запишите все, что известно о ваших клиентах. Кто они, чем занимаются, чем интересуются, какой возраст. Чем детальнее опишете потенциального покупателя, тем легче будет определить конкурентов. Мы публиковали некоторые советы о том, как найти свою целевую аудиторию. 

Соперниками выступают те компании, среди которых выбирает клиент, планируя покупку. Учитывайте не только прямых конкурентов, но и косвенных. Прямые конкуренты — предлагают аналогичный продукт или услугу той же целевой аудитории. Косвенные — предлагают товар, который отличается от вашего, но может его заменить. Например: продавец гамбургеров и продавец пиццы будут косвенными конкурентами. Не стоит недооценивать косвенных конкурентов. Иногда они оказывают значительное влияние. 

Как найти конкурентов?

То, что необходимо определить конкурентов, это понятно. Но как их найти? Вы можете бороться за одного клиента с фирмой, которая находится за тысячи километров, и даже не знать о ее существовании. В этом случае нужен системный подход.

Используйте 5 способов:

1. Забейте в поисковиках ключевые слова, которые характеризуют вашу продукцию. Система выдаст сайты, которые определяются теми же словами.

2. Сервисы аналитики: платные (SemRush, Serpstat) и бесплатные (Google Analytics или Яндекс.Метрика).

3. На тематических мероприятиях: выставки, обучающие курсы, мастер-класс, конференции, ярмарки.

4. На онлайн-мероприятиях.

5. На онлайн-площадках и в офлайн-магазинах, где представлен продукт.

Какие показатели изучить для проведения анализа конкурентов

После проведенной подготовки перейдем к обозначению предметов анализа.

Это необходимо, чтобы не распылять внимание и изучить только те критерии, которые принесут пользу и будут информативны для вашего бизнеса. Если вам тяжело определить, попросите помощи своих клиентов. Проведите опрос и узнайте, что важно при выборе компании, на какие факторы обращают внимание. Разобраться, что происходит с клиентом, что он чувствует и почему уходит к конкурентам, поможет Customer Journey Map (CJM).

Большую часть информации о конкурентах легко найти на сайтах компании или странице в соцсетях. Сведения о маркетинговой стратегии, ценообразовании или инструментах продаж найти сложнее, но результат однозначно стоит потраченного времени. Для удобства можете воспользоваться таблицей, которая поможет определить, какие данные будут полезны.

На основе собранной информации, делаем конкурентный анализ рынка. 

Методы конкурентного анализа

Почти каждый известный и не очень экономист описал, как проводить анализ конкурентов. Но большинство методов не информативны, а порой настолько сложны, что использовать их невозможно. Рассмотрим самые простые и эффективные:

• SWOT

• PEST

• Сравнительный анализ

Каждый имеет преимущества и недостатки. Ознакомьтесь и подберите подходящий вариант для вас. Используйте несколько методов одновременно, чтобы исключить погрешности.

SWOT-анализ

Проведите оценку внешних и внутренних факторов, которые влияют на компанию сейчас или в будущем. На основе полученной информации определите сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. Затем заполните таблицу.

На основе проведенного анализа вы сможете разработать дальнейшую стратегию и удостовериться, что компания использует все возможности, которые представляются, оценить востребованность услуги или продукта.

PEST-анализ

В большей мере фокусируется на внешних факторах, которые воздействуют на предприятие. Информативен для понимания главных тенденций на рынке. Помогает для составления планов на 3-5 лет.

При заполнении таблицы PEST-анализа, определяйте состояние факторов не только на данный момент. Прогнозируйте, как они будут меняться в течение следующих нескольких лет. Выделите только те, которые окажут влияние на прибыль. Разработайте стратегию для противодействия отрицательному влиянию некоторых факторов. Найдите возможности максимизации доходов.

Анализ поможет разработать план действий, чтобы быстро реагировать на изменения на рынке, на действия конкурентов. PEST-анализ часто используют в дополнение к SWOT-анализу, чтобы лучше изучить внешнюю среду.

Сравнительный анализ

Это самый простой способ. Проводится в 3 этапа:

1. Определите критерии, по которым будет проходить оценка.

2. Подберите ключевых конкурентов.

3. Проведите сравнение.

При сравнении с каждым предприятием по каждому критерию выставите оценку.

Для лучшего понимания анализа рекомендуется оценивать по шкале, например от 0 до 10, но также можно использовать упрощенный способ и определять “Да/Нет”, “Есть/Нет”.

Таблица сравнительного анализа выглядит следующим образом:

Результаты проведенного конкурентного анализа

Что сделать после проведенного анализа? Нарисуйте общую картину поведения конкурентов, разработайте план действий и стратегию ведения бизнеса на будущее. Проведите оценку повторно через некоторое время, в зависимости от того, как часто происходят изменения в вашей сфере.

Каждое предприятие решает исходя из своих возможностей, как провести анализ конкурентов. Оценивайте рынок целиком, изучайте оппонентов по нескольким критериям или выполняйте только маркетинговый анализ конкурентов. Главное — делайте. Ведь только если вы понимаете, как функционирует отрасль на самом деле, вы можете реагировать. Чтобы оставаться конкурентоспособным, вы должны постоянно меняться и развиваться.