Делу ― время, а потехе ― тоже время. Что такое геймификация и когда она нужна

С самых первых дней жизни игра помогает человеку. Через игру ребёнок познаёт мир, пробует на себе социальные роли. Если раньше игры ассоциировались с чем-то детским, сейчас играют все и делают это, не только чтобы расслабиться и повеселиться, но для решения важных задач. В этой статье мы расскажем, что такое геймификация.

Геймификация ― что это

Геймификация ― это внедрение игровых элементов в неигровые процессы. То есть в обыденные и порой не самые весёлые вещи внедряются игровые элементы, которые меняют отношение к процессу. Главная цель геймификации ― мотивация участников к деятельности. 

Почему геймификация работает? Интерес к играм связан с развитием гаджетов и игровой индустрии. Если раньше ребёнок выбирал играть ему с машинкой или куклой, то сейчас рядом с ним многочисленные виртуальные персонажи и сотни вариантов компьютерных игр, которые обучают и веселят. Ребёнок растёт, и игры вместе с ним. Когда человек становится старше, он переходит от безобидных бродилок к шутерам и загадкам, где нужно разбираться в стратегии и использовать логику. Таким образом, у взрослого человека привычка играть остаётся,но вот реальная жизнь требует больше внимания. Человеку играющему реальный мир кажется скучным, в нём нет мотивации действовать. Именно поэтому в разных сферах жизни стало трендом использовать игровые приёмы. Это позволяет современному поколению чувствовать себя органичнее в жизни реальной. 

В какие процессы можно внедрить геймификацию

Как работает геймификация? Где её можно применять? Вариантов, как использовать эту технику, много: 

1. Обучение. Заставить школьников и студентов учить материал непросто. А что если за выполненные задания ученики будут получать баллы и в конце лучшего ждёт приз? Геймификация как метод обучения добавляет в образование соревновательный момент и заставляет многих всерьёз заняться упражнениями. Однако здесь стоит различать геймификацию и обучение через игру. Игровой подход — это, когда есть конкретная игра и в её рамках изучается определённая тема. Игра выступает симулятором. Геймификация включает в себя только элементы игры. И каждый участник может использовать эти элементы или изучать новый материал по старинке. 

2. Работа. Хорошо, если вам удалось найти дело по душе, но даже в этом случае вы не застрахованы от скучных занятий. Это может быть подготовка отчётов или бухгалтерских документов, ежедневный разбор почты. У каждого своя рутина. Если эти задачи будут также частью игры, в конце которой будет ждать приз, заниматься ими будет куда приятнее.

3. Маркетинг. Наскучившая всем реклама и PR-акции уже никого не удивляют и привлекают не так много покупателей, как хотелось бы. Зачем завлекать пользователей сладкими речами, если можно через игру показать возможности продукта. Наверно, это самая большая сфера, в которой активно используется геймификация. Далее на примерах мы покажем, как можно продавать продукты через игру. 

Геймификация в обучении – это тонкий процесс и этой теме стоит посвятить отдельную статью. Мы хотим рассказать о более знакомой нам теме ― игровые элементы организации рабочего процесса и маркетинге.

Геймификация: виды

Кевин Вербах в книге «Вовлекай и властвуй» выделяет 3 вида геймификации: 

• внутреннюю,
• внешнюю,
• меняющую поведение.

Внутренняя геймификация ориентирована на сотрудников компании. Она помогает достигнуть цели организации, укрепляет корпоративную культуру.

Внешняя геймификация касается взаимодействия с потенциальными покупателями. Клиенты вовлекаются в игру и получают приятные эмоции, которые потом ассоциируются с компанией. Эти приятные эмоции могут значительно повлиять на решение о покупке.

Геймификация, которая меняет поведение, направлена на формирование новых привычек. Часто этим методом пользуются организации, связанные со спортом или ЗОЖ. Пример подобного вида геймификации мы рассмотрим ниже в обзоре действий компании FitBit.

Геймификация в бизнесе: примеры геймификации в разных сферах

Геймификация в маркетинге

Правильно продуманные игровые элементы могут привлечь внимание к продукту и значительно увеличить продажи товара. Они помогут как компаниям-новичкам, так и брендам в момент стагнации. Приведём примеры удачных кейсов.

«Монополия» от компании Макдональдс

Наверно, это один из самых успешных кейсов с геймификацией в маркетинге. За основу они взяли многим известную и полюбившуюся игру «Монополия». При покупке товаров из ресторана участники получают карточки, внутри которых указаны участки. Задача участников собрать участки одного цвета и побороться за главный приз. Кроме участков можно получить много бонусов в виде бесплатного пирожка или подписки на интернет-ресурсы (кино, музыка, книги). В России эта игра проходит ежегодно с 2013 года, и до сих пор покупатели с радостью ждут эту игру в канун новогодних праздников. Однако в 2020 году она проходила в онлайн-формате и в комментах на разных сайтах-отзовиках можно увидеть негодование, что игра перешла в онлайн-режим и карточки теперь виртуальные, а не настоящие. 

«Скидки рулят» от компании Эльдорадо

В 2018 году компании Эльдорадо и Samsung выпустили мини-игру. Она создана на основе простой игры «Змейка». Игроки должны управлять автомобилем, собирать элементы на экране и таким образом зарабатывать баллы. Потом на накопленные баллы можно получить скидки на покупки в Эльдорадо. Также в игре была викторина. После участия в викторине можно было поучаствовать в розыгрыше 3-х смартфонов Galaxy J6. 

FitBit и фитнес-соревнования

В спортивной сфере нередко прибегают к игровым элементам в маркетинге. Дело в том, что спорт ― это всегда своеобразное соревнование, поэтому геймификация всегда органично вписывается в план продвижения этого продукта.

FitBit ― компания, которая выпускала приборы для спорта: умные часы, весы, высотомеры, секундомеры и др. В 2019 году Google купила Fitbit за 2,1 млрд долларов.

Чтобы привлечь внимание людей к спорту, FitBit создали приложение для самостоятельных занятий фитнесом, где можно соревноваться с другими пользователями, сравнивать успехи в спорте, а также получать баллы за высокие результаты. Также в приложении были реализованы групповые гонки. Упражнения сами по себе несложные, например, можно соревноваться в количестве пройденных шагов.

Думаю, вы заметили, что для реализации игрового процесса компаниям пришлось значительно потратиться на саму организацию. В случае с Макдональдс производители создали уникальные упаковки. С точки зрения производства такая перестройка очень затратна. Однако идея работает не только на повышение продаж, но и на поддержку имиджа семейного ресторана. Эльдорадо потратились на разработчиков игры. Геймификация в IT
тоже дополнительные вложения, а зная расценки на IT-продукты, вложения немаленькие. FitBit в этой тройке не создавали что-то новое для себя, а скорее расширили функционал того, что уже есть.

Геймификация как способ организации рабочего процесса

Marriott International

Геймификация в компании может применяться не только для работы с сотрудниками, но и может помогать искать ценные кадры. Международная сеть отелей Marriott создала игру «My Marriott Hotel», чтобы находить подходящих работников. Каждый соискатель должен был пройти игру-симулятор, где нужно было управлять своим собственным отелем или рестораном. В игре человек мог проявить свои организационные качества. От того, как человек проходит игру, зависит, возьмут ли его на работу и на какую должность. Это значительно упрощает процесс подбора персонала и позволяет найти в них скрытые таланты. 

Yota и Star Wars

Геймификация как метод мотивации работников использовала компания Yota. Для своей игры она взяла тему Star Wars. Сотрудники на 2 месяца разделились на кланы: «Тёмная сторона» и «Республика». Чтобы получить оружие для борьбы с противником, менеджеры должны были продавать некоторое количество продукции. Для игры создали отдельный сайт для работников. Соревновательный дух значительно повысил продажи, ведь каждый работник работал усерднее, чтобы внести свой вклад в командный зачёт. 

Ошибки во внедрении геймификации

Несмотря на множество плюсов геймификации, при внедрении этой технологии можно сделать множество ошибок и ухудшить ситуацию. В организации рабочего процесса и в маркетинге они свои. 

Если вы хотите использовать игровые элементы для работников, учтите:

1. Есть риск нарушить работу коллектива. Иногда в командах очень важна атмосфера сотрудничества. Игра ― это соревнование. Внедряя геймификацию, вы можете нарушить баланс в команде и не ускорить работу, а, наоборот, парализовать её. В команде может найтись азартный человек, который будет готов на всё, чтобы победить.

2. Не все работники готовы участвовать в подобных мероприятиях. Выше мы говорили, что современное поколение привыкло к играм, но всё же далеко не все готовы играть в рабочее время. Кто-то, наоборот, может потерять рабочий настрой. Именно поэтому внедрять элементы геймификации стоит совместно со специалистами или после тщательного общения с работниками.

3. Краткосрочный эффект. Какой бы захватывающей ни была игра, через некоторое время она всё равно начнёт надоедать. Сотрудники устают от рейтингов, конкурсов, постоянной борьбы. Добиться долгосрочных положительных эффектов получается далеко не у всех. 

4. Есть риск приковать внимание работников только к игровому моменту и совсем забыть о других своих задачах. Такую ситуацию стоит показать на примере одной крупной и успешной компании.
   Ситуация случилась с компанией Microsoft, когда она выпускала на рынок Windows 7. В операционной системе множество окон и к тому же она одновременно выпускается на нескольких языках. Ошибки и опечатки в таком деле просто неизбежны. В первые месяцы выпуска компания активно принимает замечания пользователей и сама активно просматривает систему, чтобы как можно скорее всё исправить. Чтобы максимально быстро и силами работников найти ошибки, Microsoft придумали игру «Language Quality Game». У каждого сотрудника был личный кабинет, через котоый было просто оповещать разработчиков о ошибках в тексте. За каждую найденную ошибку начислялись очки, и самые старательные игроки получали место в рейтинговой таблице. Победители могли получить различные плюшки. Результат оказался впечатляющим. В игре участвовало 4 500 сотрудников. Они проверили более полумиллиона окон Windows 7 и выявили 6.700 неточностей и пользователи получили качественный продукт.
   Однако был и один довольно негативный момент. Работники должны были заниматься этим в нерабочее время, но некоторые это не соблюдали и мало времени уделяли своим прямым обязанностям. А те, кто занимался этим нерабочими вечерами, иногда так долго засиживались, что днём работали неэффективно.

Ошибки игровых элементов в маркетинге:

1. Геймификация подходит далеко не для любой целевой аудитории. Игровые элементы вряд ли дадут профит в сегменте люкс и B2B. Также она будет малоэффективна, если целевой аудитории 40+. Однако исключения есть везде, и здесь важно тщательно анализировать свою нишу.

2. Приз должен соответствовать бренду компании. Согласитесь, что дарить iPhone, если вы продаёте бельгийский шоколад, не очень логичное решение. В этом случае можно предложить поездку в Бельгию на завод по производству шоколада или мастер-класс от шоколатье. 

3. Геймификация не работает на холодных клиентах. Нир Эяль в своей книге «На крючке» пишет, что если пользователь не заинтересован в продукте, никакие игровые механики не смогут заставить его посетить ваш сайт или магазин. С помощью игры вы можете только убедить пользователя купить товар, который он давно раздумывал купить, но никак не решался.

Неважно, сколько вам лет. Игра ― это отличная возможность сделать свою повседневную жизнь и жизнь окружающих интереснее. Подходите к геймификации с умом и мотивируйте себя или сотрудников на более продуктивную работу.