Что такое бренд и как его разработать

02.03.2021

Брендинг ― это важный элемент современного бизнеса как крупного, так и небольшого. Для чего нужен брендинг? Он может повлиять на количество покупателей и цену товара. Потребители чаще выбирают знакомые бренды с хорошей репутацией, а за особо любимые даже готовы платить больше, чем они стоят.

Что такое брендинг

Брендинг в маркетинге― это комплекс действий, которые направлены на создание положительного и уникального образа продукта в сознании потребителей. 

Цель брендинга ― сформировать лояльное отношение к продукту. Очень часто владельцы компаний обращаются к дизайнерам за разработкой фирменного стиля компании и приравнивают эту работу к созданию бренда. Это неправильно! Брендирование продукта ― это работа со смыслами, а задача дизайнера, нарисовать то, что продумали специалисты по брендингу. Такая путаница понятий происходит из-за того, что клиенты в первую очередь видят визуальные элементы бренда: 

  • название продукта,

  • слоган,

  • логотип,

  • фирменные цвета,

  • фирменный шрифт.

Все эти элементы ― это визуальное отражение миссии и идей бренда, поэтому перед обращением к дизайнеру нужно продумать смыслы, которые нужно донести до потребителей. 

Виды брендинга

Брендировать можно всё, что угодно. От интересной личности до города. 

Персональный бренд, или бренд личности

Личный брендинг подразумевает формирование образа определённого человека. Можно сказать, что это репутация. Это тот вид брендинга, которым активно пользовались ещё до появления самого термина. Такой вид брендинга используют частные преподаватели, адвокаты, юристы, актёры и многие другие. Цель ― монетизировать отличительные качества личности. Например, человек может быть экспертом в области медицины. Если он создаст свою частную клинику, высока вероятность, что люди обратятся за лечением, так как доверяют ему. 

Развитие блогерства в интернете сделало этот вид брендинга наиболее популярным. Чтобы за твоим профилем в социальных сетях следили, а советам доверяли, работа над личным брендом важна.

В последние пять лет в медиа-пространстве появляется много эпатажных личностей, которые набирают популярность за счёт этого. Специалисты спорят, становится ли отрицательный образ блогера своеобразным брендом личности. Пока точного ответа нет. В научной литературе брендинг всё ещё остаётся способом формирования положительного образа. Скандальность может принести много популярности и денег в короткие сроки. Положительная репутация может давать стабильный результат на протяжении многих лет. На волне процветания культуры отмены выбор бренд-стратегии особенно актуален.

Брендинг товара

Во главу угла при брендинге товара или услуги встаёт визуальное оформление и ценность продукта. Товар должен выделяться среди конкурентов. Например, продукты компании Lush выигрывают своей натуральностью и простотой ингредиентов. Их фирменный стиль отражает эту идею.

Брендинг компании

Это то, как видит компанию общество. Если в случае с личным брендом мы допускали, что плохая репутация тоже даёт результат, хоть и краткосрочный, то в случае с брендом компании образ должен быть только положительным. Особенно это заметно при выборе лиц бренда и интегрированной рекламы в социальных сетях и на YouTube. Как только на лидера мнения появляются негативные высказывания со стороны общества, компании отказываются от сотрудничества.

С брендингом компании плотно граничит корпоративный брендинг.

Корпоративный брендинг

 

Это то, как воспринимают компанию как работодателя. Многие хотят работать в Google, так как там высокие зарплаты, современное оборудование, весело, много возможностей для обучения и общение с настоящими специалистами. Компании стараются создать на рабочем месте благоприятную атмосферу, чтобы привлечь экспертов в ряды своих работников. 

Создать приятную корпоративную атмосферу помогают не только доброжелательный коллектив и высокая заработная плата, но и корпоративные мероприятия, мерч, возможности обучения. Работники компании ― это отличные рекламисты и инструменты продвижения. Свои положительные эмоции они будут транслировать обществу, что поможет всему бренду компании.

Политический брендинг

США сильно преуспело в сфере политического брендинга. Партии внимательно выбирают личность, которая будет представлять их на выборах, выпускают агитационные ролики и рекламу, активно проводят дебаты, готовят программу и знакомят население с ней. В России это не так развито, однако многие знают, что красные галстуки носят члены коммунистической партии. Это фирменный цвет.

Брендинг территорий

Задача брендинга территорий продвинуть целый город, посёлок, область. Чаще всего этот вид брендинга используют для привлечения туристов. Название города должно ассоциироваться с конкретной идеей, эмоцией. Например, Майами ― город пляжей и вечеринок, Куба ― мир раритетных машин, Милан ― город моды. Много полезного о продвижении городов и не только можно узнать в книге Д. Визгалова «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики».

Этапы создания бренда

Этап 1. Анализ рынка и конкурентов 

Прежде чем глубоко погружаться в создание своего бренда, нужно посмотреть по сторонам. На этом этапе происходит поиск целевой аудитории и ниши. Это позволит значительно сузить круг концепций, которые подойдут. Чем правильнее вы выберете нишу и чем точнее вы сможете описать своего целевого потребителя, тем проще будет выбрать визуальное оформление продукта и тем лучше будут продажи. Например, если вокруг вас потребители со средней зарплатой, продавать товар уровня люкс с упором на экологичность будет нецелесообразно.

После того как вы определитесь с нишей и ЦА, посмотрите на своих конкурентов. Этот анализ позволит вам ориентироваться в ценовой политике вашего товара и в уже существующих продуктах. Задача каждого бренда ― создать что-то новое, что-то выделяющее их на фоне других, поэтому на этапе изучения конкурентов можно увидеть те идеи, которые уже кем-то реализованы. 

Этап 2. Позиционирование

Чтобы было понятно, в каком направлении двигаться дальше, на основе выбранной ниши и нарисованного портрета целевой аудитории нужно найти своё уникальное торговое предложение (УТП). Это то, чем продукт отличается от конкурентов. Например, среди сотен марок шоколада есть Milka. Эта компания говорит, что молоко в их шоколаде от коров, которые пасутся на альпийских лугах. Очень часто начинающие бизнесмены выбирают своим УТП качество и высокий уровень сервиса. В современном мире эти позиции должны быть неотъемлемой частью любого бизнеса. Но постоянное акцентирование внимания на этом уже считается моветоном. Посмотрите на свои положительные стороны, проведите SWOT-анализ. Если есть идеи, как доработать свой товар, чтобы он приобрел уникальные качества ― доработайте. 

Сердце ― это орган, который поддерживает физическое здоровье человека. Душа ― это духовная составляющая человека. Так вот, УТП ― это сердце бренда. Оно опирается на вполне материальные качества товара и транслирует их, обращает на них внимание. Душа продукта ― это его концепция, философия. Хороший бренд в первую очередь должен вызывать эмоцию. Подумайте, какими духовными качествами вы хотите наполнить свой бренд. Для примера, несмотря на то что продукцией Apple пользуются миллионы людей, он до сих пор остался атрибутом творчества, неординарности и прогрессивности. Это концепция тянется с самого создания компании. 

Этап 3. Нейминг

Нейминг, или название ― это самый первый элемент, который придумывается при создании бренда. Без названия продукт нельзя официально зарегистрировать, нельзя придумать доменное имя для сайта. Как не бывает человека без имени, так и не бывает продукта без названия.

Наряду с именем, сразу придумываются и другие текстовые элементы бренда: слоган, дескриптор и даже джингл (если нужно).

Тема нейминга очень обширна, но выделим главные требования к названию:

  • название должно чётко передавать образ продукта,

  • должно быть читабельным и легко произносимым,

  • краткое название ― хорошее название.

Этап 4. Создание фирменного стиля

Мы наполнили продукт душой. Дали ему имя. Теперь нужно одеть его. Фирменный стиль ― это визуальное оформление бренда. Основные элементы фирменного стиля: 

  • логотип,

  • фирменные цвета,

  • фирменный шрифт,

  • бренд-персонажи.

Каждый элемент должен визуализировать идею компании, которую вы придумали на этапе позиционирования. В идеале клиенты должны только по одному цвету или части логотипа узнавать, о каком бренде идёт речь. Например, раньше на логотипе марки Nike был их знаменитый свуш и название компании. В 1995 году бренд стал настолько популярен и узнаваем, что название организации совсем убрали и оставили только фирменную галочку.

Все продуманные визуальные элементы можно поместить в брендбук. По сути ― это документ, в котором прописаны:

  • миссия и концепция бренда,

  • номера оттенков фирменных цветов, 

  • правила использования шрифтов, 

  • правила использования логотипа (каких он может быть цветов, на каком фоне допустимо использовать логотип и т. д.)

  • внешний вид упаковок и офисов компании,

  • сувенирная продукция,

и многое другое.

Бренд должен запоминаться. Для этого каждое его воспроизведение в рекламе и PR-акциях должно было одинаковым. Документировать фирменные элементы продукта необязательно. Однако, когда есть официальная бумага с жёсткими требованиями, следить за тем, чтобы фирменные цвета были правильного оттенка, а логотип не находился на невыгодном для него фоне, намного легче. Любой профессиональный дизайнер при работе с компаниями уточняет, есть ли какой-либо документ, где зафиксированы требования к визуальным элементам бренда.

У крупных компаний, таких как Coca-cola или IKEA, брендбук может состоять из сотен страниц. Однако документ необязательно должен быть большой. Прописывайте только то, что действительно может пригодиться. 

Этап 5. Продвижение

И наконец, продвижение. Это то, без чего бренд не может быть брендом. Даже самый красивый визуал и самое звучное название не сможет завоевать сердца потребителей, если о нём не рассказать.

Заранее продумайте процесс продвижения: какие социальные сети нужно завести компании, как должен выглядеть сайт и какая информация там будет располагаться. Продумайте рекламную и PR-компанию, чтобы целевая аудитория узнала о продукте. Напишите список блогеров, с которыми бренду было бы выгодно сотрудничать.

Ошибки при создании бренда

Вот несколько высказываний, которые нельзя говорить при создании бренда:

  1. Мне не нужен анализ рынка. Частенько начинающие бизнесмены опираются на собственное мнение о рынке. Так делать не нужно. В сознании каждого человека много стереотипов, и даже если кажется, что вы всё знаете о потребителях, их ответы при подробном изучении могут вас удивить. Также опрос потенциальных потребителей может помочь нащупать потребность, которую ещё ни одна компания не смогла удовлетворить.

  2. Зарегистрирую свой бренд позже. Возможно, вы хотите бросить все силы в продумывание визуального оформления бренда и в его продвижение, но не торопитесь. Как только вы определились с названием, сразу же займитесь регистрацией товарного знака. Конкуренция слишком высока, чтобы делиться хорошими идеями с конкурентами. 

  3. Давайте запустим рекламу на телевидении, купим интеграцию у Дудя и будем раздавать листовки на остановке. Каналы продвижения должны соответствовать целевой аудитории. Например, если вы продаете игрушки, можно заказать рекламу на детских каналах. Выберите самый популярный мультфильм и купите рекламное время сразу после него или между сериями. Найдите то место, где чаще всего обитает ваша ЦА. Так вы сэкономите деньги и продвижение будет намного эффективнее. 

Качественный бренд ― это вещь, которая может служить бизнесу и его владельцу долгие годы, поэтому его созданию нужно уделить много времени и не бояться обращаться к специалистам.