Дорогу социальным сетям. Что такое SMM и как с ним работать

По данным исследования Digital 2021: The Russian Federation , в России насчитывается 99 млн пользователей соцсетей. Ничего себе! Конечно, такая большая цифра из-за того, что у одного реального пользователя может быть по несколько аккаунтов на разных платформах. По данным того же исследования, в России у людей в среднем есть 7,3 аккаунта в социальных сетях. Несмотря на это, пользователей всё равно очень много.

Популярность Social media привела к новому виду продвижения ― SMM. SMM расшифровывается как Social Media Marketing . SMM ― это маркетинговый инструмент по продвижению в социальных сетях.

Как вы видите из показанной выше статистики, современные пользователи очень много времени проводят в социальных сетях. Это обосновано несколькими причинами:

1. Социальные сети хорошо адаптированы под мобильные устройства, поэтому почитать новости можно в любое время и в любом месте.

2. Каждая платформа имеет свою особенность. Instagram и Pinterest ― это изображения и фото, Twitter ― короткие заметки, VK ― место общения. Каждый выбирает себе платформу по вкусу.

3. Пользователь не сам ищет информацию в браузере, а алгоритмы соцсетей предлагают интересный и нужный ему контент. Поиск и потребление информации становится проще.

4. Делать контент в социальных сетях проще и дешевле. Благодаря этому новостные каналы появляются все быстрее и постят самую актуальную информацию на разные темы. 

5. Контент можно не только потреблять, но и реагировать на него в комментариях.

Пользователи отдают своё предпочтение соцсетям не просто так. Как бы мы ни работали над своим сайтом, потенциальные покупатели могут просто не увидеть информацию о вашей компании. Так почему бы не погоняться за потенциальными читателями/покупателями на этих платформах?

Задачи SMM

Что такое SMM продвижение ? Если говорить коротко, SMM-продвижение ― это работа над контентом на разных платформах Social media. Однако контент должен преследовать несколько задач.  

Привлекать внимание клиентов к продукту, услуге или компании . К рекламе часто относятся с недоверием или просто её не замечают. Вместо того чтобы тратить деньги на огромные баннеры (на улице или в интернете), лучше нанять хороших контент-менеджеров и креативщиков, которые будут создавать активность на страницах продукта в соцсетях. Пользователи при скроллинге ленты или по рекомендации других каналов и пабликов будут обращать внимание на контент и подписываться, чтобы наблюдать за брендом, а может даже и покупать товар.

Создавать положительный имидж компании и увеличивать узнаваемость бренда . Если вы публикуете красивые фото, интересные новости по определённой теме, положительные отзывы о продукте, читатели проникаются вашим брендом, становятся лояльными и им проще решиться на покупку.

Гнать трафик на сайт . Несмотря на то что социальные сети популярны, сайты продолжают быть лицом организации. Может быть, новостной ресурс уже не обязан иметь сайт, но интернет-магазины и сайты крупных организаций до сих пор очень нужны. Для многих пользователей сайт компании ― это гарант ответственности и реальности фирмы. Маркетинг в социальных сетях ― это ещё один канал коммуникации, который может привлечь пользователей на сайт. Уже скоро в Россию придёт функция интернет-магазина в Instagram. Она уже есть в других странах не первый год, но до нас дойдёт только сейчас. Пока непонятно, как воспримет такой формат покупок аудитория . Продажа товаров через сайт до сих пор остаётся самой удобной и эффективной.

Быстрое информирование об акциях и скидках . Акции и скидки очень часто подталкивают потенциальных клиентов к покупке. Но часто встаёт вопрос, как предупредить о них людей. На сайте эта информация, безусловно, должна быть, но покупатели не сидят постоянно с открытой вкладкой вашего интернет-магазина. Реклама может не добраться до уже подогретых покупателей. И вот в этой ситуации на первый план выходят другие информационные платформы. Если человек подписан на ваши публикации, то при утреннем или вечернем просмотре новостей он с большой долей вероятности увидит скидки и подумает о заказе.

Дополнительные страницы в поисковой выдаче . В наших статьях мы часто поднимаем тему SEO и всегда призываем работать над контентом на сайте и ключевыми словами, чтобы попадать в поисковые выдачи. Однако не только страницы сайтов показываются в поисковиках. Информация из социальных сетей тоже нередко попадается в рекомендации браузеров. Если статья или пост подходит под запрос пользователя, браузер покажет их наравне со страницами сайта. Так у вас есть шанс привлечь ещё больше посетителей на информационные ресурсы вашего продукта.

Общение с клиентами . И последняя, но немаловажная задача ― это коммуникация с пользователями. В комментариях клиенты могут рассказывать о своих проблемах и пожеланиях по продукту, могут делиться положительными отзывами о компании. Всё это влияет на тех потребителей, которые только думают о приобретении. Важно не просто читать эти комментарии, но и отвечать клиентам. Если у них проблемы, нужно помочь или поблагодарить за высказанное мнение.

Чем SMM отличается от рекламы

Реклама способна привлечь внимание к продукту и новых посетителей на сайт, оповестить об акциях и многое другое. Однако она не может в полной мере повлиять на имидж компании. 

Любой профиль, вне зависимости от того, личный он или корпоративный, воспринимается как единый образ. Например, если компания хочет сформировать образ своего бренда как eco-friendly, можно выложить пост с этой позицией, и рассказать, как это реализуется на производстве. Такой пост подействует на имидж ничуть не хуже, чем реклама с красивым макетом, но цена такого поста будет намного меньше.

Также большим плюсом SMM является лёгкий способ поиска целевой аудитории. Когда мы ищем сайты-партнёры для размещения рекламы, мы анализируем целевую аудиторию и можем только предполагать, где её можно найти. С социальными сетями всё намного проще. Мы видим, на какие конкретно страницы подписан каждый потенциальный клиент. Парсинговые программы помогут выбрать самые популярные сообщества. Таким образом, мы будем стрелять точно в цель.

Как посчитать эффективность SMM

SMM-маркетинг ― это, наверно, самый приятный маркетинговый инструмент с точки зрения статистики. Все способы подсчёта продуктивности кампании можно разделить на два больших лагеря:

1. Непосредственно коммерческие метрики.

2. SMM-метрики.

К непосредственно коммерческим метрикам относятся все привычные для маркетинга показатели, которые прямо влияют на доход компании:

1. Количество переходов на сайт из соцсетей . Если потенциального покупателя удастся заманить на сайт, его можно уговорить на регистрацию или даже покупку. В этом случае обычный посетитель может стать лидом . А это очень ценный актив для бизнеса .  

2. Количество покупок . В постах могут обозреваться конкретные продукты. Если описание заинтересует читателя, он может сразу перейти на сайт и купить товар. 

3. Количество уточняющих обращений . Здесь мы снова касаемся темы лидогенерации. Если человек начинает больше узнавать о продукте при помощи сообщений и звонков, он становится тёплым лидом, которого можно привести к покупке.

4. Количество посетителей мероприятий . В рамках PR-кампаний организации нередко создают мероприятия (офлайн, онлайн). Именно с этой задачей лучше всего может справиться медиа-маркетинг по сравнению с другими каналами продвижения. Можно быстро опубликовать анонс мероприятия, который с большой долей вероятности подписчики увидят у себя в ленте. Также на некоторых платформах есть опросы, где пользователи отмечают, пойдут ли они на встречу. Может, эта отметка не даёт точной гарантии, что человек придёт, но вы точно сможете понять, будет аншлаг или стоит ещё поработать над продвижением мероприятия.

Отследить все перечисленные метрики можно различными способами – от самых простых до сложных. Например, переходы смогут отследить Google Analytics и Яндекс.Метрика. Регистрация сайта на этих сервисах происходит очень быстро и не требует огромных технических знаний. Также с подсчётом переходов на сайт помогут пикселя ВК и Facebook . Пиксель — это код, который устанавливается на ваш сайт и работает как встроенная программа, которая постоянно отслеживает переходы из соцсетей. 

Второй вид ― это SMM-метрики. Эти метрики характерны только для социальных сетей. 

1. Количество подписчиков . В воронке продаж каждый подписчик уже может считаться лидом, так как после подписки повлиять на его решение о покупке легче.

2. Охват (просмотры поста) . Конечно, по сравнению с подписчиком, обычный посетитель ― это не такой заинтересованный пользователь, но это отличное начало, так как из сотен простых посетителей может появится десяток подписчиков. 

3. Реакции, или активность аудитории . Эти SMM-термины самые часто употребляемые. Сюда входят лайки, репосты и комментарии. Любая активность привлекает внимание к продукту. Если на посте много лайков, залётные посетители дольше останавливаются на посте, чтобы понять восторг остальных. Репосты ― это естественная реклама аккаунту, которая может увеличить охват и, как следствие, подписчиков. Комментарии также помогают захватить внимание потенциальных подписчиков. Есть огромный пласт людей, которые не прочь иногда пообсуждать что-то в комментариях или почитать других. Кроме того, активность в аккаунте положительно влияет на алгоритмы соцсетей. Как и в SEO, видимость контента во многом зависит от роботов, которые решают, рекомендовать ли ваш пост или сообщество другим людям. В этом очень преуспел ТикТок, так как вся сеть завязана на постоянной рекомендации тщательно отобранных публикаций. Отбор происходит на основе поведения читателей. Чем больше видео досматривают и лайкают, тем большему количеству людей его предлагают посмотреть.

4. Упоминание бренда . Пользователи могут ставить хештеги или отметки вашего аккаунта. Это тоже отличная естественная реклама.

5. Отзывы . Тут и говорить нечего. Отзывы могут помочь улучшить продукт владельцам бизнеса, а посетителям решиться на покупку.  

Социальный медиа-маркетинг удобно отслеживать в самих соцсетях. Например, Facebook формирует удобные отчёты о том, что произошло в аккаунте за последнюю неделю или месяц.

Советы по ведению корпоративный социальных сетей

Несмотря на особенности каждой платформы, маркетинг в социальных медиа подразумевает некоторые общие правила, которые стоит соблюдать для достижения хороших результатов. 

Оформляйте все аккаунты одинаково . Фирменный стиль должен поддерживаться на всех площадках. Только так можно будет создать цельный образ. Общность должна быть не только в цветах и иллюстрациях, но и в стиле подачи материала и темах, которые обсуждаются. 

Будьте на волне! SMM-новости могут дать хорошие результаты, только когда они актуальные. Следите за инфоповодами и публикуйте посты, связанными с этими новостями. Например, вы продаёте технику. Apple выпускает новый iPhone. Напишите об этом и предложите товары от Apple. 

Создавайте общий контент-план на все аккаунты. Часто специалисты по контенту создают один пост и немного перерабатывают его для каждой социальной сети. Но этого мало. Некоторые подписчики могут наблюдать за аккаунтами вашего бренда на разных платформах. Они увидят, что посты почти одинаковые. Лучше создавать информационную сеть, где каждый пост будет дополнять другой. Для примера снова вернёмся к теме экологичности производства. Представим, что создали недорогой разлагаемый пакет. В Twitter можно одним предложением рассказать об этом, а за подробностями предложить перейти в сообщество в ВК. Вконтакте разместить статью о проблемах переработки и рассказать о новых перерабатываемых материалах, в том числе и о новом перерабатываемом пакете. В посте ВК можно предложить посмотреть видео в Instagram, где показано, как ваша компания поддерживает движение экологичного производства. Таким образом, каждый пост сам по себе будет иметь полезность, а перекрёстные ссылки создадут поток пользователей между социальными сетями.

В заключении хочется сказать, что SMM-реклама тоже существует. Можно купить хвалебные посты у блогеров, настроить таргетинговую рекламу на определённой платформе и даже поучаствовать в гиве (надеемся, что до этого не дойдёт). Однако перед тем как начинать тратить деньги на рекламу, сначала попробуйте набрать популярность естественным образом, за счёт контента. А допингом целесообразнее воспользоваться в момент стагнации показателей.