Увеличьте свою прибыль с помощью воронки продаж

12.03.2021

Воронка продаж ― это модная концепция, о которой говорят многие маркетологи, особенно те, кто работают с интернет-магазинами.

В этой статье мы расскажем, что такое воронка продаж и автоворонка, покажем, как создать воронку продаж, и научим считать конверсию. 

Что такое воронка продаж и кто поспособствовал её появлению

Воронка продаж ― это путь потенциального клиента от знакомства с предложением до покупки продукта. 

Шаг за шагом воронка подталкивает человека к покупке. Длина воронки может отличаться в зависимости от продукта. Какому-то товару достаточно пару раз напомнить о себе, и покупатель пойдёт к полкам магазина, а какому-то придётся долго убеждать потенциального потребителя. Концепция воронки продаж может подойти как офлайн, так и онлайн-бизнесу.

Не будем пока углубляться в суть концепции. Сначала расскажем немного фактов из истории.

Впервые концепцию воронки продаж выдвинул рекламист Элайас Сент-Эльмо Льюис в 1898 году. Он теоретически описал процесс работы воронки. Позже эту концепцию на практике применил Р. Батлер. Он немного изменил названия этапов, но общая идея осталась той, что предложил Льюис. Основная мысль ― чтобы что-то продать, нужно пройти все уровни коммуникации с потребителем: с осведомления и до приобретения.

В 1921 году возникла рекламная модель AIDA С. Рассела, которая также отражала идеи воронки продаж Льюиса. Смысл модели в том, что на каждом этапе продавец должен шаг за шагом сделать из потенциального покупателя клиента, а лучше всего лояльного клиента, который будет приобретать продукт несколько раз.

В 1959 году идеи Льюиса и модель коммуникации AIDA совместил Артур Петерсон в книге «Продажи в фармацевтике, “детализация” и тренинг продаж». Он визуализировал схему коммуникации с потенциальным потребителем. С этого момента воронка продаж вошла в список базовых терминов в маркетинге, поэтому её ещё называют маркетинговая воронка продаж.

Классическая воронка продаж. Этапы

Почему воронка называется воронкой? Не каждый, кто увидит рекламное предложение, сразу же побежит покупать товар. На разных этапах отсеивается какое-то количество человек. До самой покупки может дойти всего лишь небольшой процент. Поэтому эта маркетинговая модель выглядит, как воронка ― широкая сверху и узкая внизу.

Выше мы говорили, что в зависимости от товара может различаться длина пути клиента до покупки. Однако все шаги можно разделить на 4 крупных этапа, которые были разработаны в рамках модели AIDA:

  1. Attention — внимание. Потребитель должен узнать о продукте. Здесь на поле боя вступает реклама различных форматов, PR и даже холодные звонки. На этом этапе происходит лидогенерация. Лид —  это ещё не клиент, но заинтересованный потребитель. Например, пользователь увидел рекламное объявление вашего сайта и перешёл на ваш веб-ресурс, чтобы больше узнать о продукте. С этим человеком можно будет дальше работать. Получается, нужно набрать как можно больше лидов? Не обязательно. Это зависит от самого товара и от построенной стратегии продаж. Иногда лучше взять качеством. Найти свою целевую аудиторию и максимально довести их до покупки. Есть компании, которые наоборот берут количеством. Они работают с большой группой людей и стараются довести до покупки хотя бы часть из них. При этом эффективность первой и второй стратегии могут быть одинаковой.

  2. Interest — интерес. Человека должно заинтересовать предложение и сподвигнуть его к изучению дополнительной информации. Например, он может подробно изучить сайт организации, позвонить в call-центр, написать в группу в социальных сетях и узнать о цене, возможностях доставки и ассортименте. 

  3. Desire — желание. У потенциального потребителя должно возникнуть желание приобрести продукт. 

  4. Action — действие. Человек должен купить продукт.

На каждом этапе есть свои инструменты. Благодаря чёткому разделению обязанностей, маркетологу легче наблюдать за эффективностью каждого инструмента и находить слабые места.

Для современных компаний важно не только единожды продать свой товар, но  и сделать так, чтобы покупатель вернулся за их продуктом снова. Именно поэтому появилась модель AIDAS. Создана она на основе классической модели AIDA, в которую добавили ещё один этап:

  1. Satisfaction ― удовлетворение. Человек должен не только получить товар, но и быть доволен обслуживанием в процессе покупки, качеством упаковки и самого товара. Если клиенту всё понравится, то он расскажет о продукте своим родным, друзьям и знакомым, что поможет привлечь ещё больше покупателей. Также сам клиент должен захотеть вернуться за продуктом снова. 

Немаловажно изучать результаты всего цикла продажи. Это позволит найти слабые места схемы и привлечь ещё больше покупателей.

Автоматическая воронка продаж

Автоматическая воронка продаж ― это усовершенствованный вид классической воронки. Традиционная схема линейна. Если потребителю что-то не понравилось на одном из этапов, он отсеивается и контакт с ним теряется. Потери при такой воронке большие. Автоматическая воронка такого не допускает. Если клиенту не нравится один путь, ему предлагают другой.

Попробуем объяснить, как работает этот вид воронки на практике. 

Например, при помощи рекламы и PR мы привлекли пользователя на посадочную страницу. На этом этапе мы должны учесть несколько возможных действий и придумать, как повлиять на него в пользу нашего продукта.

  • Первый вариант. Пользователь закрыл страницу. Мы пытаемся его догнать и показываем рекламу. Главное, чтобы она отличалась от той, которую мы показали раньше.

  • Второй вариант. Посетитель заполнил контакты, но так и не купил продукт. Рассылаем ему письма с акциями и рекламой.

  • Третий вариант. Клиент приобрёл пробный товар, например 1 месяц использования программы. Теперь нужно превратить его из лида в покупателя. Для этого даём ему tripwire. Tripwire ― эксклюзивное предложение. Обычно это скидка на первую покупку или ещё один товар в подарок к основному продукту. 

Это очень короткая и простая схема, но даже она может принести прибыль. 

Автоворонки больше подходят интернет-бизнесу, так как его работу обеспечивают программы. Они ничем не могут помочь, если основные контакты с потребителями происходят офлайн. Хорошая воронка продаж интернет-магазина часто выглядит, как паутина, откуда не выберется ни один клиент, если не купит товар.

Это недешёвое удовольствие. Вам понадобится сделать множество рекламных макетов для всех ситуаций, настроить автоматическую рассылку писем, сделать качественные посадочные страницы и много чего ещё. Все это потребует работы дизайнеров и маркетологов, а также большой команды технических специалистов, которые должны будут создать и поддерживать работоспособность CRM-системы.

На сегодняшний момент это самый популярный вид воронки. Его прелесть в том, что модель разрабатывается только один раз, а дальше владелец бизнеса только получает прибыль. Иногда нужно будет вкладывать деньги, но постоянная работа менеджеров, маркетологов, рекламистов и PR-щиков не понадобится. Звучит здорово! Чтобы воронка работала на протяжении долгого времени без вмешательства маркетологов, нужно создать идеальную схему. Нужно учесть все возможные варианты действий потребителей. Каждая дорога, по которой идёт клиент, должна приводить к покупке.

Как рассчитывается конверсия воронки продаж

Если так важно анализировать построенную воронку, то как это делать? В любом анализе удобнее работать с цифрами. Для поиска слабых и сильных сторон воронки маркетологи рассчитывают конверсию

Конверсия ― показатель эффективности инструментов, которые обеспечивают продажи. Конверсия выражается в процентах. Это соотношение количества потенциальных клиентов, которые посетили страницу сайта, к посетителям, которые совершили целевые действия на веб-ресурсе.

Конверсию можно рассчитать на каждом этапе воронки с помощью формулы: людей, которые совершили целевое действие, делим на всех, с кем контактировало предложение, и умножаем это всё на 100%.

Рассмотрим, как работает эта формула на примере интернет-магазина часов. Представим, что для привлечения внимания к нашему сайту мы создаём рекламный баннер и размещаем его на других популярных ресурсах. Это первый этап воронки ― Attention. За весь день страницу с рекламой посетили 2000 человек. Из них 500 человек нажали на баннер и перешли на наш интернет-магазин. Чтобы посчитать конверсию баннера, нужно 500 : 2 000 x 100% = 25%.

Таким образом, эффективность баннера, или конверсия, равна 25%. С помощью цифр проще отслеживать каждый шаг воронки продаж. Вы точно увидите, что какой-то из этапов стал приносить меньше прибыли или, наоборот, увеличил свою эффективность.

Чтобы узнать конверсию всей воронки продаж, нужно количество потребителей последнего этапа разделить на количество потребителей первого этапа и умножить на 100%.

Для примера снова вернёмся к нашему интернет-магазину. Купили часы 100 человек. Это последний этап воронки  ― Action. Как мы помним, мимо нашего рекламного предложения (первый этап) прошло 2 000 пользователей. 100 : 2000 x 100% = 5%. То есть 5% пользователей проходят всю воронку продаж.

Шаги для создания воронки продаж

Обратите внимание, построение воронки продаж начинается с анализа целевой аудитории, рынка и конкурентов. Без этих данных вы не сможете создать продающую воронку. 

Итак. Как сделать воронку продаж?

Шаг 1. Создайте хорошее предложение

Чтобы заинтересовать потенциального потребителя и выделиться среди конкурентов, нужно продумать уникальное торговое предложение (УТП). Высоким качеством, низкой ценой и быстрой доставкой никого не удивишь. Нужно найти изюминку продукта. Например, у компании M&M’s есть слоган: «Тает во рту, а не в жару». Это их УТП. Они проанализировали боли потребителей и узнали, что им не нравится тающий шоколад летом. И сделали это своей изюминкой. Выявленное преимущество можно использовать в рекламе.

Шаг 2. Получите первый контакт

Обратите внимание на места, где обитает ваша целевая аудитория. Какие каналы коммуникации нужно использовать, чтобы ваше предложение увидели. В зависимости от канала связи станет понятно, какой вид рекламы нужно использовать. Возможно, вам подойдёт наружная реклама, реклама в интернете или даже «холодные» звонки.

На этом шаге нужно привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Ведь чем больше клиентов, тем больше, возможно, будет продаж в итоге.

Шаг 3. Убедите клиента 

Одним рекламным сообщением или звонком убедить потенциального покупателя приобрести товар ― мастерство. У человека могут остаться вопросы и сомнения. Заранее подготовьте ответы на них. Расскажите о других положительных качествах товара, чтобы окончательно убедить человека в приобретении.

Шаг 4. Закончите сделку

Даже если клиент уже полностью готов к покупке продукта, что-то может пойти не так. Например, человек положил товары в корзину, но так и не оплатил их. Узнайте у клиента, почему он так и не перечислил деньги. Что ему не понравилось. Напомните ему о вещах, которые одни грустят в корзине.

Шаг 5. Проанализируйте сделки

Анализ успешных и проигрышных сделок поможет найти слабые стороны воронки. Вы узнаете о возможных недостатках самого продукта или инструментов, которые вы используете для продвижения.

Шаг 6. Доработайте схему продажи и увеличьте конверсию

Результаты, которые вы получили на пятом шаге, не должны остаться на бумаге. Скорректируйте инструменты и предложения, чтобы следующие клиенты не сталкивались с теми же проблемами, что предыдущие.

Каждая воронка индивидуальна. На создание идеального клиентского пути понадобится много времени и анализа. Но такие труды значительно окупятся в будущем.