Предложения без точки. Заголовок для маркетингового текста: советы и приёмы

Написали интересный и полезный текст. А как же привлечь к нему внимание? Начните с заголовка, а мы вам поможем: дадим советы, как придумать эффективный заголовок для маркетингового текста.

Что такое заголовок

Заголовок ― это строка в начале текста, вводная фраза рекламы или объявления. Он выполняет 3 функции:

1. Помогает с навигацией. С его помощью можно быстро найти нужный материал на сайте или в поисковой выдаче.
2. Рассказывает о содержании. Пользователь смотря на заголовок понимает, подходит ли ему этот материал, интересна ли ему эта тема.
3. Привлекает внимание. Заголовок по сути является рекламой следующего за ним текста. Часто только по названию читатель решает, стоит ли тратить время на статью или маркетинговое предложение. Сильный заголовок может значительно увеличить поток читателей и повысить конверсию рекламы. А слабый заголовок, наоборот, может испортить хорошо подготовленный копирайтером материал.

В этой статье нас интересует не просто заголовок, а заголовок для маркетинговых текстов. Для них особенно важна функция привлечения внимания. Маркетинговые заголовки используют в статьях, блогах, email-рассылках, рекламе, на лендингах. Заголовки в статьях или книгах могут быть интригующими, метафорическими или, наоборот, бьющими в лоб. Здесь всё зависит от целей и желаний автора. А вот в маркетинговых текстах заголовок должен привлекать внимание, цеплять читателя, чтобы тот прочитал весь текст полностью.

Маркетинговым текстом считается не только прямая реклама и электронные рассылки, но и крупные материалы в блогах, партнёрские проекты на информационных ресурсах, статьи на площадках с профессиональным комьюнити, например vc.ru. Подобные тексты могут быть имиджевыми, то есть их задача делиться экспертной информацией, чтобы потенциальные покупатели доверяли организации. Также статья может доказать читателю, что тот нуждается в описанном продукте и пользователь перейдёт к покупке сразу после прочтения. Особенно это работает, когда в конце есть скидка или промокод. В этой статье мы будем говорить о заголовках в таких лонгридах.

Что нужно знать, чтобы создать цепляющий заголовок

Для работающего заголовка достаточно всего 2 пунктов:

• знание своей аудитории;
• следование простым правилам создания заголовков.

Что касается знания аудитории, то здесь важно углубиться в проблемы людей, в их словарный запас, образ жизни, интересы. Только благодаря таким знаниям вы сможете создать заголовок, который действительно их заинтересует и будет понятен.

Вот приглашение на вебинар по флористике.

Сравните:

«Рвите цветы с клумбы с умом. Как создать композицию из полевых цветов и порадовать девушку».

«Цветовые акценты или асимметрия? Говорим о полевых цветах и особенностях создания букетов из них».

Тема и наполнение вебинара будет одно, но аудиторию нужно будет завлекать разными способами и заголовками.

Особенно важно знание ЦА в собственно рекламных заголовках, так как на первый план нужно выводить то преимущество товара, которое заинтересует потенциального покупателя. Например, продать автомобиль можно через его технические характеристики, а можно через цвет и удобство салона. Продукт останется тем же, но заголовки будут акцентировать внимание на разных моментах.

Принципы хорошего заголовка

Чуть позже мы поговорим о конкретных приёмах, которые можно использовать в заголовках, но для начала рассмотрим общие правила, которых стоит придерживаться.

1. Не лгите

В заголовках могут врать о двух вещах:

• о предоставляемых услугах и возможностях продукта,
• о содержании текста.

Начнём со лжи о продукте. Это часто касается небольших рекламных заметок. Рекламисты в погоне за уникальным предложением так сильно приукрашивают возможности продукта, что преувеличение превращается в ложь. Пример: «Наш крем омолодит вас на 10 лет».

Если говорить о статьях на информационных площадках и блогах, то ложь и преувеличение может привести к недовольству потребителей, ведь они не получат тот эффект от продукта, который ожидали. Но это ещё небольшая проблема, с которой может столкнуться маркетолог. В федеральном законе есть статья, регулирующая рекламу, которая вводит потребителей в заблуждение. Поэтому ложь в рекламе особенно опасна. Она может привести к реальным проблемам с законом.

И второй вариант ― ложь о содержании мероприятия. Представьте, вам приходит на почту письмо от компании, где в теме написано «Чек-лист по созданию сайта». Вы открываете его, а там нет чек-листа, а просто список услуг, которые предоставляет компания по веб-разработке. Какой же это чек-лист? В следующий раз пользователь даже не откроет письмо от вас или вообще отпишется. То же самое касается и больших статей. Если вы используете заголовок «Интервью со специалистом по информационной безопасности», то в основе текста должно быть интервью. Пара комментариев от эксперта не считаются интервью.

2. Будьте полезными

Заголовок должен отражать полезность, которую получит читатель. Например, в рекламных сообщениях с самого начала нужно передать суть акции. Если реклама о продукте, выберите УТП и поместите его в заголовок, например, «Конструктор сайтов. 10 минут и ваш ресурс готов к продажам». Если вы подбираете заголовок к большой статье, можно использовать названия «Как выбрать движок для корпоративного сайта» или «5 советов веб-мастера по дизайну сайта».

3. Соответствует имиджу бренда

В зависимости от вашей целевой аудитории выбирается лексика, посылы, обращения к клиентам. Например, будете ли вы использовать в текстах сленг или нет, будете ли вы общаться с потребителями на «ты» или на «вы», часто ли в ваших текстах можно будет встретить термины или ваш бренд для новичков. Все эти правила также влияют на заголовки. Крупные и серьёзные бренды отдают предпочтения спокойным и информативным заголовкам. Некоторые бренды могут позволить себе даже кликбейты.

Приёмы, которые можно использовать в маркетинговых заголовках.

Ни один профессиональный копирайтер не может дать беспроигрышной формулы продающих заголовков. Но есть приёмы, которые чаще всего дают хорошие результаты. Одни больше подходят для блогов и имиджевых статей, другие же органично будут смотреться в рекламных заметках.

Начнём с крупных текстов в блогах и статей на партнёрских ресурсах.

Заголовки со словом «как» в начале + конкретика. Основа стратегии продвижения многих компаний ― предоставление полезной информации. Поэтому оптимальным вариантом будет использование слова «как» в предложении. Например, «Как создать уютную комнату» или «Как защитить свой сервер от DDoS-атак». Это вариант подойдёт абсолютно любой теме. Кроме того, такие заголовки способствуют SEO-продвижению. Когда пользователи ищут информацию в интернете, они задают вопрос и часто начинают его со слова «как». Таким образом, используя такую форму, вы повышаете шанс попасть в поисковый запрос. Здесь стоит отметить, что для современных текстов просто заголовок «Как построить дом» мало. Нужно больше дополнительной информации, направленности на целевую аудиторию. Например, «Как построить дом из дерева» или «Как построить дом в стиле лофт».

Вопросительные предложения. Раз уже поговорили о частной форме вопросительного предложения со словом «как», то стоит сказать, что в целом все вопросительные предложения органично смотрятся в заголовках. Всё дело в ощущении диалога. Вся коммуникация между людьми построена на структуре вопросов и ответов, поэтому диалогическая форма заголовка заставляет человека попытаться ответить на вопрос. Если читатель не уверен в ответе, он, скорее всего, захочет прочесть статью, чтобы узнать правильный ответ. Также в заголовке можно задать вопрос и сразу же дать на него ответ. В ответе будет открываться секрет темы статьи. Например: «Где живёт сайт? Рассказываем про shared-хостинг, VPS и Dedicated».

Отсылки к личному опыту. Люди любят заглядывать в жизнь других людей. Иначе бы рубрика светской хроники в СМИ не была бы так популярна. История жизни компаний и её сотрудников тоже может быть интересна. Используйте в заголовках словосочетания, которые указывают на то, что текст построен на основе вашего реального опыта. Причём делиться можно как удачными, так и неудачными кейсами. Например: «История о том, как мы зафакапили выпуск MVP»

Отсылка к авторитету. Ещё один способ привлечь внимание к тексту ― использовать известное или авторитетное имя в заголовке. Если в вашем тексте эксперт дал комментарий по проблеме или поделился своим опытом, упомяните его в заголовке. А если человек известен в узких кругах?Не беда. Во-первых, он всё-таки известен и имя эксперта привлечёт внимание знатоков. Во-вторых, даже если человек не знаком с достижениями специалиста, он может погуглить имя и понять, что мнение этого человека важно. НО, если комментарий эксперта небольшой, не делайте акцент только на нём. Просто упомяните имя в заголовке, например «Расскажем о тенденциях в веб-дизайне и спросим мнение Ивана Ивановича».

Теперь поговорим о приёмах, которые в большей степени используются в заголовках реклам, лендингов и других небольших маркетинговых текстов.

Игры слов. Немного юмора или игры слов никогда не повредить заголовку. Каламбуры и подобные приёмы должны быть понятны и знакомы аудитории.

Например: «У вас много вещей, у нас есть грузовики — все сложится»

Триггер скорости. Речь пойдёт не об ограниченном времени для покупки по типу «Скидка на товар всего 2 дня» (хотя и они тоже работают при продажах). Мы имеем в виду выражения, которые говорят пользователю, что продукт ускорит их бытовые или рабочие задачи.

Например:

«Закажите продукты на дом в 3 клика»

«10 минут и сайт готов»

При использовании этого приёма особенно важно не врать клиенту. Если сайт ни при каких условиях не получится сделать за 10 минут, то и писать об этом не нужно. Можно разочаровать покупателя.

Средства выразительности. Красота слога всегда привлекает внимание. Метафоры, эпитеты, сравнения и прочие приёмы добавляют в текст эмоциональности. Однако тут главное ― не переборщить. Есть риск сделать из красивого заголовка пёстрого попугая. Средство выразительности должно отражать какое-либо качество продукта или полезность, которую получит пользователь. Например:

«Полетели в топы выдачи вместе с нами»

«Сайт, не болей. Поможем защитить веб-ресурс от вирусов»

Индивидуальность. С помощью заголовка вы можете сегментировать аудиторию и сыграть на желании людей выделиться.

Пример: «Мясные стейки для настоящих гурманов»

Приобщение к определённой группе людей. А вот и обратный приём. Не все люди стремятся к индивидуальности, а, наоборот, хотят быть частью какой-либо группы. В заголовке вы можете сделать акцент на том, что продуктом пользуется уже много людей.

«70% всех интернет-магазинов используют наш виджет для обратного звонка»

Использовать ли кликбейты?

Чаще всего кликбейт вызывает негатив или непонимание, поэтому, если вы представляете крупную компанию, лучше откажитесь от идеи использовать кликбейт. Даже для организаций, которые придерживаются весёлой подачи материала, это дело рискованное. Однако и здесь могут быть исключения.

Например, маркетплейс может выпустить материал под названием: «10 подарков к 8 Марта от 300 рублей». Читатель подумает: «Да это то, что мне нужно». На самом деле в тексте за 300 рублей будет только 2 товара, а другие будут значительно больше. В сущности это тоже кликбейт, но если советы будут действительно полезные, вы вряд ли получите негатив. Также небольшой кликбейт может быть уместен, например на 1 апреля.

Контент-маркетинг требует большого труда, ведь нужно постоянно раскапывать новую и интересную информацию, придавать ей понятную форму. Очень жаль, когда хорошие работы остаются незамеченными из-за странного или неинформативного заголовка. Относитесь к названию текста, рекламы, видео ответственно. Пробуйте разные варианты заголовков для своей целевой аудитории.