Что такое кейсы и как они могут помочь маркетингу

Кейс – это уже давно не чемодан, в котором носят ценные бумаги. В общем понимании кейс ― это случай из практики, который наглядно демонстрирует какую-либо теорию или явление. Кейсы распространены в образовательных программах. Они позволяют наглядно рассказать о каком-либо событии. Кейсами часто пользуются в медицине, юриспруденции и маркетинге. Именно в этих сферах важно изучать прецеденты и делать по ним выводы.

Маркетинг смог применить кейсы не только для обучения маркетологов, но и извлёк из этого выгоду. Какую? Сейчас об этом и поговорим.

Что такое кейс в маркетинге

В маркетинге кейсы бывают двух видов:

• для сотрудников,
• для потенциальных клиентов.

Кейсы для сотрудников ― это подробная постановка задачи. Например, когда компания приходит заказывать брендбук, агентства подготавливают описание самой организации, их предполагаемое позиционирование, возможные проблемы с репутацией, слабые и сильные стороны и т. п. Это нужно для того, чтобы сотрудники агентства понимали, с чем они будут работать. Также технологию используют в бизнес-тренингах для сотрудников. В кейсе описывается проблема и краткая справка об организации.уУчастники тренинга должны решить задачу.

Вид кейсов для потенциальных клиентов ― это, по сути, отчёт о законченных проектах и решённых задачах, которые поданы в понятной и интересной форме. В этой статье нас интересует именно этот вид.

Зачем нужны кейсы в маркетинге

При продаже любого товара используют эмоциональные или рациональные аргументы. Красивая картинка и громкие слоганы влияют на эмоции. Способ продвижения за счёт эмоций часто даёт хорошие плоды. Однако такой способ подходит не всем товарам и услугам. Эмоциональные способы убеждения больше работают в B2C-сегменте. Цена товара при этом не имеет значения. Для примера, компания Apple во многом завоевала сердца людей за счёт эмоциональных аргументов, несмотря на высокую цену.

Для B2B-сегмента куда важнее выгодность предложения и качество работы. То есть нужно делать акцент на рациональных аргументах. Конечно, можно перечислить положительные стороны вашей организации и продукта в виде обычного текста на лендинге, но это не очень убедительно, так как каждый может придумать что угодно и выдать это за свои положительные качества. То ли дело кейс. Ваша компания создала продукт или услугу, собрала все данные о процессе изготовления и рассказала об этом будущим клиентам.

Публикация кейса может решить сразу несколько задач:

• ознакомить потенциального покупателя с процессом работы,
• показать профессионализм работников,
• установить доверительные отношения,
• ознакомить с методами работы или ассортиментом.

Также кейсы подходят для сложных проектов. Например, при создании интернет-магазина должны быть задействованы разработчики, дизайнеры, маркетологи. Профессии очень разные, и потенциальный заказчик может не понимать, как будет происходить создание сайта, как много времени ему нужно будет выделить на общение с исполнителем и за какие конкретно услуги он будет платить. Если в кейсе вы от и до покажете весь процесс создания сайта, большинство вопросов и опасений заказчика исчезнут.

В кейсах есть и эмоциональный элемент. Люди любят истории. Просто текст о компании обезличен. Кейс же описывают историю работы с определённым клиентом. Положительный опыт одного покупателя легко перенести на себя.

Для каких товаров и услуг кейс будет полезен

Чаще всего кейсы можно создать только в тех случаях, когда есть исходная точка/задача и результат действий. Поэтому кейсы распространены в сфере:

• создания контента и интернет-магазинов,
• ремонта и строительства,
• юридических услуг,
• брендинга и продвижения.

В редких случаях можно использовать кейсы при создании индивидуальных товаров. Например, производители кухонных гарнитуров сначала могут показать пустое помещение заказчика, его пожелания по дизайну и требуемые функции. Далее показывается макет, который создаёт дизайнер. И конечная точка ― готовый гарнитур, который стоит на кухне заказчика.

Виды кейсов и где их можно использовать

Вид кейса зависит от способа его презентации.

1. Текстовый. Самый распространённый вид кейсов. Это может быть статья, короткая заметка или полноценный отчёт с фото, графиками и диаграммами. Сделать такой кейс недорого и быстро.
2. Кейс-презентация. Кейс в виде сплошного текста не всегда подходит мероприятию. В рамках мастер-классов, переговоров с потенциальными заказчиками нужно больше визуала. Для таких случаев кейс оформляют в виде презентации. В ней можно использовать фирменный стиль вашей компании. Текста в презентации мало, поэтому она редко может быть самодостаточной информационной единицей.
3. Кейс-видео. Это самый сложный и дорогой вид кейса. Для его создания нужно пригласить команду видеопродакшена. Однако внутрь видео можно поместить интервью с заказчиками, показать команду работников над проектом, что хорошо повлияет на потенциальных заказчиков.

Теперь о том, где можно показывать кейсы. О кейсе-презентации мы уже сказали – это узкоспециализированный контент и его размещение на сайте может быть не очень информативным. Презентация всегда должна сопровождаться комментарием человека, поэтому такой формат больше подойдёт для публичных выступлений любого рода.

У видеоформата куда больше потенциала. Видеокейсы можно помещать на площадки онлайн-обучения, на своём сайте и социальных сетях. Например, вы можете делиться своими достижениями на YouTube.

Текстовый формат кейса простой и самый применяемый. Его можно поместить в блоге своего сайта. Небольшие кейсы можно размещать в социальных сетях. Например, сервис TargetHunter почти весь свой контент в VK построил на историях продвижения товаров. Интересно, что они рассказывают не только положительные примеры, но и отрицательные. В конце непродуктивных маркетинговых кампаний они разбирают ошибки с точки зрения специалиста.

Также текстовый формат может работать и как реклама. Интересные статьи можно отправлять в профильные издания и сайты. Если кейс интересный, площадки могут опубликовать историю бесплатно. Таким образом, вы получите бесплатную рекламу.

Какими кейсами особенно нужно делиться

Не вся деятельность организации может быть интересна аудитории. Чтобы контент зашёл, лучше публиковать кейсы, где вы:

• получили хорошие результаты,
• работали над особенно сложным проектом,
• для решения задачи использовали необычные методы и инструменты,
• опробовали новые методики и сформировали своё мнение о них,
• подготовили провальный проект, но сделали выводы на будущее.

История должна цеплять. Никого не интересуют рядовые проекты и рутинная работа. Если вы создаёте рекламу, покажите лучшие макеты или видео. Если вы дизайнер интерьеров, покажите необычную планировку и ремонт.

Как написать кейс? Из чего он состоит?

Несмотря на то, что кейс может быть презентован разными методами, его структура довольно стабильная. Размер кейса зависит от количества информации и визуальных возможностей. Попробуем дать краткую инструкцию/руководство по написанию кейса.

Перед тем как мы перейдём к перечислению частей кейса, стоит сказать, что перед подготовкой текста нужно определить аудиторию, для которой будете писать кейс. В зависимости от того, пишите вы для специалистов вашей профессии или клиентов, которые незнакомы с нюансами вашей работы, зависит язык, использованный в тексте. Для профессионалов можно использовать термины, а вот для новичков нужно будет больше объяснять базовые процессы или, наоборот, опускать некоторые подробности.

А теперь к структуре.

1. Описание заказчика. Любой кейс начинается со знакомства с заказчиком. Если это крупная компания, достаточно сказать её название и чем она занимается. Иногда организации не разрешают афишировать их название. В этой ситуации достаточно просто рассказать о виде деятельности организации. Если ваш заказчик физическое лицо, то сильно вдаваться в подробности не стоит. Это не интересно. Исключением может быть только известная личность.
2. Опишите проблему или желание. Как мы и говорили, кейс чаще всего делается на основе необычного заказа. Интересные задачи всегда начинаются с проблемы или интересных хотелок заказчика. Вкратце опишите требования.
3. Сформулируйте цель проекта. Эти два пресловутых элемента особенно важны для кейсов. Во-первых, после описания компании и проблемы, нужно показать читателю вектор, по которому будет двигаться дальнейшее описание. Во-вторых, цель не всегда поверхностна. Иногда обывателю нужно объяснить выделенную вами цель.
4. Опишите процесс работы. Это самая большая часть кейса. Здесь могут быть отражены исследования, которые вам понадобилось провести, пошаговая работа. Если в процессе работы вы сталкивались с проблемами, их тоже нужно отразить. Далеко не вся работа над проектами проходит гладко. Скрывать сложности не стоит. Для профессионалов это интересно, так как они тоже могут столкнуться с этими проблемами. Потенциальные заказчики смогут оценить ваш профессионализм в необычных обстоятельствах.
5. Покажите результат и подведите итоги проекта. Если вы создавали интерьер дома или дизайн упаковки ― всё просто. Покажите что получилось: приложите фото/макеты. Если вы предоставляли услугу, например, продвижение интернет-магазина, результат работы можно показать цифрами: сколько покупателей вы привлекли, насколько увеличилось количество посетителей ресурса. Не забывайте про графики и диаграммы. Они нагляднее для читателя и разбавят скучный текст.
6. Выводы по проекту. Этот пункт подойдёт для сложных задач и неудачных проектов.

Примеры кейсов

Теория, конечно, хорошо, но куда лучше посмотреть готовые кейсы. Мы подобрали для вас 2 примера кейсов разного вида, которые, по нашему мнению, подготовлены хорошо.

Кейс-статья для потенциальных клиентов

И первая компания, с кейсом которой мы хотим вас познакомить, ― интернет-агентство TexTerra. На своём сайте они часто публикуют как собственные кейсы, так и кейсы других организаций-партнёров. Поэтому, если вы интересуетесь интернет-маркетингом, контент-маркетингом и продвижением сайтов, вам определённо стоит к ним заглянуть.

Но мы хотим особенно отметить Кейс по продвижению кулинарного сайта «Едим Дома!». Сама компания предоставляет услуги по продвижению сайтов. В этом кейсе они показали, из каких этапов состоит их работа и к каким результатам может привести сотрудничество с ними. Весь текст построен по стандартной структуре кейса (описание проблемы клиента, задачи, процесс работы, результаты с графиками и цифрами). Однако лёгкость повествования не позволяет читателю скучать. Текст полезен как для профессионалов, так и для любителей.

Кейс-презентация

Как мы говорили, презентация не такая информативная, как текст. Часто она используется как сопровождающий материал к публичному выступлению. Компании Тинькофф удалось сделать информативную презентацию-кейс на тему Геймификация и RTM в Тинькофф Банке. Здесь вкратце описана задача, в интересной форме рассказано о проблеме. А как они оформили результаты! Красиво и информативно.

Маркетинговый кейс ― отличная возможность рассказать о своей работе и показать профессионализм. В кейсах могут фигурировать названия компаний заказчиков. Обязательно согласовывайте с ними выпуск кейса и конечный текст. А также не бойтесь просить заказчиков делится кейсом в социальных сетях или на сайте.