Как проверить идею на прочность? CustDev и как его применять

В нашем блоге мы часто говорим о том, как важно не торопиться с выпуском нового продукта. Нужно оценить рынок, пообщаться с целевой аудиторией, потестить MVP. Такая подготовка убережёт новый продукт от фиаско. Customer Development — это ещё одна методика, которая призвана направить продукт по правильному пути.  

«В офисе нет фактов, выходи на улицу».

Стив Бланк

CustDev — что это такое

Customer Development (CustDev) — это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях. Если говорить просто, то CustDev — это общение с будущей или нынешней аудиторией и выявление её потребностей. Это процесс поиска жизнеспособных гипотез за счёт тесного общения с клиентами.

Кто отец CustDev? Подход был придуман в стенах Кремниевой долины предпринимателем Стивом Бланком. Этой методологией он поделился в своей книге «Четыре шага к озарению» в 2003 году. 

Что делает CustDev

Как появляется идея создать новый продукт? Идеи могут прийти в голову изобретателя по разным причинам: 

• у него есть проблема – он придумывает решение, которым хочет поделиться с другими, и заодно на этом заработать,
• изобретатель замечает некоторые проблемы у окружающих и придумывает варианты их решения.

В обоих случаях идея опирается только на знания изобретателя. Конечно, идея может сразу же быть идеальной и найти отклик у аудитории. Но, к сожалению, такое бывает нечасто, особенно если потенциальный бизнесмен делает продукт для той аудитории, частью которой не является. 

Кроме того, что Customer Development проверяет уже созданную вами гипотезу, во время исследования также можно получить от аудитории инсайты. Общение с потребителями может натолкнуть на новые гипотезы. 

Как проводится Customer Development 

Если говорить очень коротко, кастдев ― это беседа с аудиторией. Вы в прямом смысле должны набрать целевую аудиторию и пообщаться с ней о продукте или проблеме, которую может решить продукт.

Давайте разберём этапы подготовки и проведения исследования по порядку.

Самое первое действие, которое вы должны сделать, ― сегментировать аудиторию. Здесь мало просто разделить людей по социально-демографическим признакам (пол, возраст, образование, место жительства, семейное положение), тут нужно зрить в корень, как говорится. Важен образ жизни человека, его хобби и проблемы. Представим, что мы хотим создать приложение для мамочек. Выберем для себя молодую аудиторию (18-30 лет), у которых первый ребёнок. Теперь можно копать глубже. Есть мамы-спортсменки, которые до беременности занимались йогой и фитнесом. После родов им будет важно заниматься не только собой, но и прививать любовь к спорту малышу. Это одна категория. Есть гиперзаботливые мамы, которые хотят оградить малыша от всех бед. Это другая категория. Нашему приложению может подойти несколько категорий, но точно не все. Выберите только действительно подходящие.

Далее выделенные сегменты нужно разделить по приоритетности. Факторов может быть несколько:

• насколько ваш продукт подходит этой аудитории,
• как трудно найти и наладить контакт с представителями аудитории,
• как много людей в этом сегменте.

Работать нужно в первую очередь с самыми приоритетными сегментами.

В этот момент у вас может возникнуть вопрос, сколько человек мне нужно опросить. На этот вопрос нет единственного ответа. Всё зависит от общего количества потенциальных потребителей и качества их ответов. Если у вас нишевый продукт, потенциальных потребителей у вас может быть немного. Посчитайте примерное количество ЦА. И исходя из этой цифры выделите минимум. Ещё важно, какие ответы дадут первые респонденты. Случается так, что первые 10 участников говорят одно и то же. Вырисовываются одна-две явных проблемы. В таком случае тратить время и ресурсы на опрос других респондентов просто нет смысла. 

После поиска респондентов можно переходить к опросу. Лучше всего, чтобы это было интервью при личной встрече. Однако это не всегда получается. В таком случае достаточно будет видеозвонка. В редких случаях можно обратиться к переписке в мессенджере. Важна атмосфера, при которой будет происходить интервью. Чтобы человек раскрылся, нужно создать ощущение дружеской беседы (о том, как правильно вести беседу с участником исследования, мы ещё поговорим).

После бесед нужно выявить схожие параметры и проблемы между всеми респондентами. Насколько ваше понимание проблемы пользователей схоже с реальностью.  

Вот, собственно, и всё. Так проводится CustDev. Просто, но так продуктивно. 

Общие советы по проведению CustDev-интервью

Перед беседой исследуйте среду, в которой обитает потенциальный пользователь. Например, если вы хотите создать приложение для художников, возьмите бумагу, карандаш, краски и попробуйте что-то нарисовать. Посидите на соответствующих форумах, подпишитесь на паблики для любителей искусства. Это поможет придумать цепляющие вопросы, которые раскроют собеседника. Если вы «в теме», респондент будет больше вам доверять, а значит и беседа пройдёт расслабленнее.

Не начинайте сразу с вопросов. Обсудите погоду, интерьер кабинета или просто расскажите интересную историю, которая якобы случилась с вами по пути к месту встречи. Такой small talk разрядит обстановку, и приступить к интервью будет легче.

Для начала беседы полезно подготовить пару вопросов, чтобы не растеряться и сразу задать тему разговора. Далее стоит отталкиваться от рассказа респондента. Это позволит вам глубже погрузиться в проблему. Ответ на каждый вопрос должен быть не больше 2-3 минут. В целом весь разговор должен быть не больше 15-30 минут, иначе вы можете получить слишком большой объём информации, который не сможете обработать быстро.

CustDev-вопросы должны быть построены так, чтобы на них можно было ответить только развёрнуто. Никаких «Да» или «Нет». Плохой вопрос: «Вы будете платить за сервис по подписке, чтобы иметь неограниченный доступ аудиокнигам?». Хороший вопрос: «Как вы обычно приобретаете книги?»

Не спрашивайте людей о будущем. Ваша задача — узнать о прошлом опыте. Если вы создаёте сайт, попробуйте расспросить собеседника обо всём его пути на веб-ресурсе. Благодаря этим данным вы сможете построить грамотный онбординг. 

Не бойтесь уточнять. Если вы не до конца поняли респондента или какая-то из его мыслей показалась вам интересной, уточните её. Именно в таких уточнениях рождается истина.

Записывайте разговоры на диктофон. В процессе беседы вы можете не успеть что-то записать или вовсе прослушать детали. А как говорится, дьявол кроется в деталях, поэтому лучше всё записывайте, чтобы потом интервью могли переслушать вы или ваши коллеги. 

Не старайтесь доказать респонденту, что ваш товар хороший, и уж тем более не пытайтесь продать товар во время интервью. Постройте вопросы так, чтобы человек сам рассказал, почему он хочет использовать ваш продукт, в каких бы ситуациях он ему пригодился. Такая стратегия позволяет найти точки роста. Здесь же стоит сказать и о том, что спорить с собеседником не нужно. Если он неправ, зафиксируйте этот момент в анализе. Возможно, при запуске продукта нужно будет сделать обучающий контент. 

CustDev, глубинное интервью, A/B-тестирование

По описанию принципа CustDev может возникнуть вопрос, чем же отличается CustDev от глубинного интервью? А ещё есть A/B-тестирование, которое как будто тоже недалеко ушло от этих двух понятий. Вы правы. Все эти методики исследования похожи, и их легко спутать. 

Глубинное интервью ― это беседа один на один на определённую тему. Тема может быть маркетинговая, социальная, политическая и любая другая. Когда мы говорим о CustDev, предметом разговора может быть только продукт и проблема, которую он может решить. То есть разница между глубинным интервью и Customer Development ― предмет разговора. Как только глубинное интервью затрагивает тему продукта, оно превращается в CustDev.

С A/B-тестированием ещё проще. Покажем, как оно делается на примере работы над лендингом. У нас есть лендинг, у которого кнопка «Купить» красная. Есть гипотеза, что если сделать кнопку голубой, аудитория будет кликать на неё чаще. Аудиторию делят на две группы. Одной показывают лендинг с красной кнопкой, другой ― с голубой. Если у второй группы кликов будет больше, гипотеза считается правильной. То есть при A/B-тесте есть два продукта с небольшими различиями. При CustDev продукта может не быть вообще (даже в виде MVP). Это может быть только идея. И, конечно же, нет речи о сравнении двух схожих видов продукта.

Когда CustDev может помочь продукту

Методология CustDev эффективна как на этапе создания продукта с нуля, так и когда вы делаете апгрейд уже работающего сервиса. Рассмотрим несколько ситуаций, при которых нужно применить Customer Development.

1. Есть идея продукта, но нет уверенности, что она выстрелит. С этим всё понятно. Есть задумка и вы общаетесь с целевой аудиторией, чтобы понять, стоит ли вкладывать деньги в разработку. Также при создании нового товара есть вопросы с тем, как продвигать, какой интерфейс лучше сделать, какие цвета выбрать для нового бренда. Беседы с ЦА помогают узнать ответы и на такие вопросы.

1. Сайт/приложение уже есть, но пользователи недовольны. Мы уже говорили, CustDev хоть и по определению направлен на проверку гипотезы, но он может выявить проблемы существующего продукта. Если ваш сайт кажется неудобным пользователям, спросите у них, что именно им неудобно. Дайте им ноутбук или смартфон и откройте вместе с ними свой сервис. Пусть пользователь покажет все неудобные моменты. Вам не придётся ломать голову и постоянно переделывать интерфейс. В рамках одного исследования вы выявите все слабые стороны продукта и одной большой задачей исправите. Так вы сможете сэкономить на работе разработчиков, так как сделаете всё с первого раза.

Преимущества и недостатки CustDev

Преимущества: 

1. Позволяет оценить популярность продукта ещё до вложения ресурсов. Вы заранее будете знать, стоит ли развивать продукт или нужно переключаться на другой бизнес. Если исследование покажет, что продукт жизнеспособен, вы будете увереннее чувствовать себя на рынке, что повлияет на ваши бизнес-решения.    
2. Снижает риски при создании нового продукта и при модернизации старого. Вы заранее будете знать реакцию клиентов на те или иные изменения. Сможете внести все правки в продукт, до того как получите в свою сторону негатив.
3. Будет что показать инвесторам. При создании нового продукта привлечение инвесторов особенно важно. Но эти ребята очень осторожны и не любят вкладываться в неизвестность. Положительные показатели CustDev могут повлиять на решение инвесторов.

Недостатки:

1. Может занять много времени. Поиск аудитории для исследования, сам опрос, подведение итогов – все эти этапы могут занять месяцы. Всё зависит от аудитории для опроса (легко или трудно будет её найти) и от подготовки вопросов. Даже для опытного кастдевщика подготовка самого исследования может потребовать недели. Исследование может приостановить разработку продукта.     
2. Риск утечки идеи бизнеса. В процессе исследования иногда аудитории показывают макеты или прототипы продукта. Конечно, далеко не все участники исследования ринутся воровать вашу идею. Однако среди маркетологов есть практика пробираться в фокус-группы и на маркетинговые исследования, чтобы выудить интересную бизнес-информацию.

Немного книг для тех, кто хочет узнать больше

Если вы хотите ещё больше окунуться в CustDev и создание нового продукта, стоит начать с изучения первоисточника, а именно с книги «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов» Стива Бланка.

Вторая книга, которую стоит прочитать в рамках подготовки к Customer Development, – «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Роба Фитцпатрика. В этой книге описаны советы, как задавать правильные вопросы.

И третья книга ― «Разработка ценностных предложений» Александра Остервальдера. Выглядит она задорно и в ней немного текста, но она научит систематизировать информацию, которую вы получите после проведения CustDevа.