KPI ― помощники бизнеса. Что это и как использовать

27.10.2021

Следить за бизнесом, когда у вас на руках нет цифр и графиков, практически невозможно. Нельзя опираться только на собственные ощущения, даже если вы опытный бизнесмен. Отслеживать различные показатели эффективности бизнеса можно с помощью KPI. В этой статье мы расскажем, что такое KPI простыми словами.

Что такое KPI и как с ними работать

KPI (расшифровка: Key Performance Indicators), или ключевые показатели эффективности, — это показатели достижения успеха в определённой деятельности или цели. KPI отражает успешность произведённых действий. Приведём простой пример KPI из обычной жизни. Вы хотите больше читать. Для этого вы решаете, что в день вы будете читать не менее 20 страниц в день. Вот эта цель «не менее 20 страниц» и есть KPI. Если вы будете читать это количество страниц или больше, значит, вы достигли своей цели и стали читать больше. Если страниц меньше — цель не достигнута. 

У KPI есть две основные задачи:

  1. Помогать руководителям крупных компаний отслеживать разнообразные показатели, которые влияют на бизнес.
  2. Показывать сотрудникам правильный вектор деятельности.

«KPI: как рассчитать этот показатель?» ― спросите вы. Список KPI-метрик очень разнообразный. По сути, каждая компания может выделить для себя индивидуальные показатели и рассчитывать их по собственной формуле. Можно считать привлечённых посетителей на сайт, количество созданных деталей, скорость обработки документов. В общем, границ тут нет. Давайте разберём некоторые виды ключевых показателей эффективности, а потом подробнее остановимся на метриках, которые используются в интернет-маркетинге.

Виды KPI 

На данный момент есть десятки показателей KPI. Найти то, что будет нужно конкретно вашему бизнесу непросто. Мы покажем несколько классификаций, которые помогут ограничить список возможных показателей.

Финансовые и нефинансовые. С этой классификацией всё просто. К финансовым показателям относятся выручка, расходы, оборот средств, ликвидность, маржинальность и т. д. Это непосредственно бизнес-показатели. Нефинансовые показатели считают всё, кроме денег: долю рынка, удовлетворённость клиентов, текучесть персонала и многое другое.

Индивидуальные и командные. Вы можете поставить индивидуальные показатели KPI для работников, чтобы отслеживать их продуктивность. Такие методы оценки используются во многих магазинах, в которых есть консультанты. У каждого работника есть план по продажам, к которому они стремятся. Командные, или групповые, показатели отражают общие результаты работы группы или всей организации. 

Запаздывающие и опережающие. Запаздывающие показатели отражают последствия уже выполненных действий. К ним относятся прибыль и затраты. 

Задача опережающих показателей повлиять на результат, который будет отражаться в запаздывающих индикаторах. Давайте разберём это на примере работы IT-компании. В этой сфере активно отслеживают NPS (индекс потребительской лояльности). Чем он выше, тем лучше. NPS ― это запаздывающий показатель. Мы можем его узнать, когда закончится период, например месяц. На NPS может повлиять работа технической поддержки. Опережающими показателями в этом случае будет скорость ответа сотрудников, а также смог ли специалист помочь пользователю. 

Основные принципы метрик по KPI

Чтобы не заблудится в обилии показателей, выделим принципы, которых нужно придерживаться при постановке целей.

  1. Контролируемость со стороны исполнителя. Показатель, который поставил сотрудник, должен быть ему полностью подвластен. Нельзя ставить контент-мейкерам цель заработать определённое количество денег. Они, конечно, могут повлиять на продажи, но не напрямую. 
  2. Точность цели. KPI не может звучать абстрактно. В самой цели должен звучать конечный результат. Например:
  • улучшить продажи ― неправильная цель,
  • поднять продажи на 10% ― правильная цель.
  1. Принцип отчётности. Движение к результату должно отслеживаться не только исполнителями, но и менеджерами. Лучше, когда команды/отделы представляют свои показатели всей компании. Для организации работа каждой команды становится прозрачной, а у самих сотрудников появляется мотивация идти к цели, чтобы похвастаться своими успехами. 
  2. Принцип согласования. Все показатели команд должны соответствовать стратегическим целям компании. 

Также при выборе KPI-метрик западные маркетологи рекомендуют опираться на SMART-требования.

Когда организация выбирает для себя систему оценки эффективности работы, часто выбирают между KPI и OKR. OKR — это тоже метод постановки целей, однако у него есть серьёзное отличие от KPI. OKR — это про серьёзные изменения, модернизацию. Цели, поставленные по OKR-методике, должны быть амбициозными, выше тех результатов, которых команда обычно достигает. KPI нацелены не на изменение и достижение новых высот, а на стабильно хорошие показатели. Это скорее метрика здоровья бизнес-процессов. 

Преимущества и недостатки KPI 

Из преимуществ: 

  1. Легко оценивать производительность труда. Исходя из показателей можно легко и честно оценить, кто не выполняет план, а кто, наоборот, перевыполняет. На основе этого может быть выстроена система вознаграждения сотрудников или, наоборот, наказания. Помните надоедливых консультантов, которые так и норовят вам помочь? Скорее всего, их зарплата зависит от количества продаж.
  2. Быстрое выявление проблем. Каждая команда и отдельные сотрудники могут заметить, где они непродуктивны, и что-то предпринять, пока невыполненные показатели значительно не отразились на бизнесе.

 У KPI есть и недостатки:

  1. Требуют много времени на подготовку и постоянный мониторинг. Для внедрения KPI нужно продумать систему отчётности. За метриками команд нужно постоянно наблюдать менеджменту. Кроме того, после внедрения технологии нужно будет постоянно общаться с сотрудниками и что-то менять.
  2. Система не универсальна. Есть некоторые виды деятельности, для которых KPI поставить просто невозможно. О таких ситуациях мы расскажем ниже.

Для кого подходит система KPI, а для кого нет

Как мы и сказали, KPI подходит не для всех. И больше всего эта технология не подходит для творческих работ. Писатели, дизайнеры и художники просто не могут спрогнозировать своё вдохновение. Даже если представитель творческой профессии работает в компании и помогает в разработке продукта, он не может точно сказать, как быстро он сможет выполнить работу. Исходя из опыта сотрудник может установить некие рамки, но в процессе выполнения задачи могут случиться творческие форс-мажоры.

Сразу после творческой работы хочется отметить исследовательскую деятельность. В основном это относится к инженерам, архитекторам и работникам медицинской сферы, которые трудятся в лабораториях. Их задачи уникальны. До них ещё никто не делал подобное, поэтому и нет никаких прогнозов, сколько времени и сил потребует решение задачи. 

Также есть профессии, задачи которых слишком разнообразны. Отслеживать все показатели трудно и неэффективно. Пример такой профессии ― секретарь. Он занимается подготовкой документов для начальника, оформляет поручения для других отделов и даже может засыпать кофе в кофемашину. Готовить KPI для каждого вида задач долго, а изменить, по сути, ничего не получится. Задачи должны просто выполняться по запросу. Можно выбрать ряд основных показателей, но в этом случае есть риск, что сотрудник будет фокусироваться на отслеживаемых задачах и забудет про другие. 

KPI в интернет-маркетинге. Что считать?

Как измерить KPI? Мы говорили, что единой формулы для расчёта KPI нет, так как у каждой компании своя специфика и свои показатели, которые нужно считать. В интернет-маркетинге есть несколько KPI, которые чаще всего используются специалистами:

  • CR, или коэффициент конверсии. Этот параметр показывает, сколько посетителей сайта сделало покупку. Например, за месяц сайт посетило 5 000 человек. Из них сделали покупки 200 покупателей. Конверсия равна 4%.
  • ROI, или окупаемость. Это показатель используют для отслеживания эффективности рекламных кампаний. ROI ― это отношение дохода с продаж к расходам на рекламу, умноженное на 100%. Например, на рекламу мы выделили 1 000 р. После мы заработали 7 000 р. 7 000 / 1 000 x 100% = 700%. То есть за каждый потраченный рубль мы получили 7 р. прибыли.
  • Средний чек. Это доход за определённый период, поделённый на число покупок. 
  • LTV, или ценность покупателя. Это прибыль, которую приносит вам пользователь за всё время работы с ним. Показатель помогает понять, выгодно ли вкладываться в постоянных клиентов.
  • Количество отказов от покупки. Он рассчитывается как отношение отказов к общему числу посетителей сайта. То есть человек пришёл на сайт, просмотрел одну страницу и ушёл без каких-либо действий.

Это только небольшой список показателей, за которыми следят владельцы интернет-магазинов. 

Как внедрить систему KPI и не нарушить рабочий процесс

Как разработать цели и KPI? Начинать ставить цели нужно с самого верха. То есть определите стратегические цели компании. Хотите ли вы сделать упор на повышение прибыли или хотите повысить лояльность потребителей. На основе стратегических целей командам и менеджерам будет проще выбрать показатели, на которые им нужно обратить внимание. 

Внедрение новой системы контроля ― это всегда неудобство для рабочей команды. Если вы всё-таки решились внедрить KPI-метрики в рабочий процесс, нужно начать со знакомства сотрудников с технологией. Приведите примеры метрик, которые могут взять для себя команды, расскажите о плюсах внедрения новой методики. Работнику проще свыкнуться с изменениями, если он понимает, что от него требуется и как это может повлиять на бизнес.

Постарайтесь автоматизировать процесс подсчёта метрик. Чем меньше сотрудники будут тратить время для расчёта параметров, тем больше у них будет времени для выполнения своих непосредственных задач. Используйте Яндекс.Метрику, Google Analytics и CRM-системы.

На начальном этапе можно привлечь специалистов-аналитиков, которые помогут подобрать метрики и формулы, которые подойдут именно для вашей организации. Таким образом, каждой команде не придётся окунаться в мир сложной аналитики, а топ-менеджеры будут уверены, что все показатели рассчитываются верно. 

KPI – это полезный инструмент для контроля за бизнес-процессом. Он помогает как руководителям, так и сотрудникам. Сложность этой технологии в её индивидуальности. Слишком много показателей не может отслеживаться одной командой. Здесь важно сфокусироваться на главных, самых необходимых метриках на данный момент. Именно поэтому топ-менеджеры должны первыми озвучивать направление развития и только потом требовать от команд выбор KPI-метрик.